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　　文后厂村来信，作者  美芽

　　2018 年初，国家下场劝架，腾讯音乐与网易云互相授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的 99% 以上，对于用户来说，他们终于不必再为了听几首喜欢的歌辗转四方，而对于平台来说，依靠版权架起护城河的时代已经悄然远去，音乐战役要接着打下去，该讲点儿别的故事了。

　　01 音乐 APP，越来越不像音乐 APP 了

　　最近有不少用户吐槽，网易云和 QQ 音乐都越来越难用了，当你想在网易云听到一首歌时，你需要从「我喜欢的音乐」、「最近播放的歌单」、「创建歌单」、「收藏歌单」、「收藏专辑」、「私人 FM」里挑选，选项多得令人发指。

　　好不容易选完了，静下来听会儿歌吧，右上角还会出现一个图标，疯狂建议你去看直播，右下角则诚挚地邀请你，约上好友一起听。

　　点进歌曲评论区，热评里面和歌曲本身相关的没有几条，深夜故事会倒是很多，评论区人均诗人，随便划几条还能看到治疗痘痘的广告，也以评论的形式疯狂植入，我一连翻了几首歌，都有祛痘广告的植入，也许评论区的用户，都还在青春期吧。

　　隔壁的 QQ 音乐也好不到哪儿去，在新加入的扑通社区里，用户可以选择话题小组自由发布动态，推荐小组前几页都是当红流量明星，和网易云村不一样，扑通社区粉丝后援会的属性更强。

　　用扑通社区对比网易云村的话，一个采用了小红书的双列信息流模式，需要用户主动点开，首页传递的信息量更少，好处是更加简洁，同时用户也掌握着对内容更强的选择权，扑通社区的信息流类似刷朋友圈，用户只能无脑下刷，看能否刷到一些感兴趣的内容。

　　目前扑通社区在一些细节上做得还挺糟糕的，各种标签符号给阅读信息增加了门槛，用户发布的消息甚至连两端对齐都没有，参差不齐的排列有点逼死强迫症，最近播放的音乐栏还会压在页面底部遮挡视线，分分钟逼死强迫症的节奏。

　　抛开设计上的问题不谈，扑通社区里时常会刷到和音乐无关的动态，谁谁失恋了谁谁结婚了谁谁又冷战了，从这点上看，QQ 音乐正在逐步向网易云靠拢。

　　多数用户听歌就只是为了听歌，不想边听歌边社交，更没兴趣在音乐 APP 上看直播，有知乎用户评论说，网易云和 QQ 音乐就是两坨不断比臭的屎，让人们慢慢适应这样的音乐 APP，逐渐忘记纯净的听歌生态是什么样的。

　　用烦了功能繁杂的音乐 APP 用户会想，为什么国内听歌软件不能像 spotify 一样？功能简单、界面清爽，别搞什么直播社交，老老实实做产品，赚点付费会员的钱不好吗？

　　但商业可不这么想。

　　02 平台和用户之间的「天然矛盾」

　　无论网易 CEO 丁磊怎样大谈特谈他关于音乐的理想，但依然改变不了一个事实，开公司不是在搞慈善，是要赚钱的，如果可以边赚钱边宏大叙事，那很好，如果不行，那还是赚钱要紧。

　　想赚钱，要么拥有占据更多的市场份额，要么提高用户的付费率。

　　腾讯音乐 Q1 的财报显示，腾讯音乐（QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐）月活达到 6.57 亿，同比仅增长 0.5%，环比下滑2%，网易云公布的最新月活为 1.65 亿，全国在线音乐的月活数量为 7.1 亿，差不多已经被腾讯音乐和网易云分食干净了。

　　二分天下的格局，网易云和 QQ 音乐想的事情是一样的，如何从对方手里抢夺用户，以及如何让每一个用户都贡献出最大的价值。

　　从对方手里抢用户，怎么抢呢？最简单的一点就是，对方有的，我也要有。

　　你做了直播，就会有一批主播跑你那去直播，相应的也会有一批观看直播的人，他们会在你的产品里消耗更多时间，这是我不愿意见到的，所以我也要做。你扶持了一批音乐人，如果他们不幸爆红，那流量又倾斜到你那儿去了，这也是我不愿意看到的，所以我也要努力扶持音乐人，其他动作也同理。

　　互通版权之后，双方已经很难依靠内容去碾压另一方了，就要开始拼差异化，而现在看起来，双方都不太能够容忍对方搞特殊，所以听歌软件也逐渐变得越来越复杂。

　　另外，平台还要恰饭。2020Q1 财报显示，国外音乐流媒体巨头 Spotify 月活 2.86 亿，付费用户数为 1.3 亿，这是 45% 的付费率，相比之下，腾讯音乐的订阅付费用户率仅为 6.5%，还有很高的提升空间。

　　要让更多的人付费成为订阅会员，最简单粗暴的方式就是，让普通用户听歌的体验变差，这里的体验变差，包括听不到想听的歌，广告轰炸，在音乐里插入广告等等。

　　QQ 音乐前段时间就尝试在用户听歌的途中插入广告，这是在试水 Spotify 的模式，Spotify 会在非会员用户听歌时，进行音频推广的插播。但 Spotify 的规则清晰，会每 15 分钟播放一段不超过 10 秒的广告，如果选择一次性观看 60 秒的影片广告，可以换来一小时无广告听歌时长。

　　Spotify 有大量免费曲库，也已明确告知用户广告规则，所以用户在权衡过后，要么选择成为付费用户，要么就欣然接受十五分钟一次的广告，并没有什么特别可以争议的点。

　　而 QQ 音乐插播广告招人骂的原因是，你本来就没有给我提供优质的服务，满屏广告、直播、社交，APP 像贴满小传单的电线杆一样，我已经忍受了这些，现在你还要来破坏我的听歌体验，逼迫我付费，用户当然不开心。

　　平台也很无辜，绿钻一个月 15 块，Spotify 会员每个月 10 刀，QQ 音乐只是随机插点广告，Spotify 听歌每十五分钟必插广告，怎么就得挨骂了呢？

　　这是平台和用户之间天然的矛盾，用户要更好的体验，平台要付费会员，要让用户体验到一些非会员的不便，告诉他们有了会员会更美好。但你不能一下把事儿办绝，不然用户会觉得你整个平台都是垃圾，这中间的度得把握好。

　　03 音乐 APP 的下一个战场

　　比起放置广告这种会明显伤害到用户的举动，暗搓搓地添一些功能区，虽然烦，但没有那么招人恨。用户更换听歌软件的成本是很高的，从网易云换到 QQ 音乐，所有歌曲都要重新收藏同步，很麻烦。

　　也因此，用户不到忍无可忍，也懒得换地儿听歌，这就给了网易云和 QQ 音乐机会，他们盯上了原创音乐人，成本不高，如果火了，就是腰部版权一跃成为头部版权。而且扶持原创音乐人对普通用户的影响很细微，人们只会隐隐感受到，日推的歌质量在逐渐变低，推荐位出现的新面孔越来越多，以及自己对音乐风向似乎一窍不通。

　　更多的原创音乐，可以打开音乐内容的天花板。平台一头签约有潜力的原创歌手，向他们承诺给多少曝光多少播放量，一边把这些歌手的歌悄咪咪地加入你的日推里，你听两首没那么喜欢的歌，音乐人开心，平台也开心。

　　除了扶持音乐人，做社区也是一个不错的主意，它将链接用户的成本从平台转移到用户本身，培养人们在听歌时看评论、发动态的习惯，如果还碰巧在社区里遇到了同好，用户对产品的黏性就会更强。

　　而对于只想简简单单听歌的人来说。加入社区功能，虽然会很大程度上影响页面简洁度，但只要自己不瞎点，和以前听歌的体验总体来说相差不大，即便有一些冒犯到用户也没有关系，反正网易云和 QQ 音乐也越来越像了，逃去另一个 APP 听歌，也逃不掉音乐社区。

　　所以做社区这样事，它能够让喜欢的人很喜欢，不喜欢的人虽然讨厌，但也无可奈何，而这群喜欢社区的人，会有更高的黏性和更强的付费意愿，这些人的用户价值，远比因为版权而留下来的用户价值高。

　　04 

　　对于社区类产品来说，内容是核心竞争力，这几年网易云歌曲的评论越来越伤春悲秋，充斥着太宰治式的丧言丧语，让网易云获得了「网抑云」的别名，人们看烦了无病呻吟的词语堆砌，更加希望评论区可以回归到聚焦音乐本身，网易云想改变平台 UGC 的内容调性，不是一个容易的命题。

　　QQ 音乐的扑通社区从饭圈入手，做粉丝经济的生意，顺便看看能否打造一个涵盖音乐、影视、生活等领域的社区，这个切入点还挺好的，虽然以往的粉丝会在微博、贴吧等平台为爱豆打榜，但从属性上来看，音乐 APP+ 粉丝聚集地显然更合适，它可以为粉丝提供一个精细化的渠道，降低用户之间的信息传递成本。

　　就目前看来，扑通社区的内容形态并不成熟，社区氛围较网易云也还有着不小的差距，但从 QQ 音乐和网易云最近的动作，不难看出双方在社区发力的决心。

　　只是无论谁输谁赢，对于普通用户来说，一个日渐臃肿的听歌软件，大概率是逃不开了。