文/连冉

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　百度应该为 7 月初艾斯吧那出闹剧高兴，因为这意味着贴吧作为一款社区产品还未完全被大众抛弃，仍然有人将其视为精神家园的一隅。只不过有这样想法的用户越来越少了。

　　简而言之，这是一个“卧薪尝胆”的故事。有四个角色名为艾斯的动漫粉丝，长期共享一个贴吧。后来，人多势众的海贼王粉丝一度独占艾斯吧，但最近一位奥特曼粉丝利用贴吧规则竞选新吧主成功后，把海贼王艾斯的内容全部删除，并禁止再讨论跟奥特曼艾斯无关的内容。

　　这当然引起了海贼王和其他艾斯角色粉丝的反弹，一番口水混战之后，艾斯吧居然登上微博热搜，成功“破圈”。

　　艾斯吧事件爆出后，类似的故事也被挖掘出来。有豆瓣网友发现，灌篮高手三井寿的粉丝至今还在守护着“小三”吧。三井寿外号小三，“小三吧”是他的粉丝贴吧，“总有不明真相的第三者去发帖炫耀自己抢人老公啊什么的，挤兑原配，结果发现大家都在聊篮球，还说怪不得原配都守不住男人敢情都打篮球去了，吧务还得不停地删各种小三帖”，她感叹，“这么多年下来吧务都是真爱啊“。

　　像这样的关注度，贴吧已经很久没有“享受”到了。血友病吧被卖、魏则西事件后，贴吧在公众视野里的形象一度与负面挂钩，命运坎坷，曾在百度工作五年的徐远说起贴吧特别遗憾，“当初可是最大的中文社区，现在连一个主流的这种社区产品都算不上了。”

　　这次成为舆论焦点的艾斯吧，其实早就门庭冷落。在新吧主“卧底”艾斯吧的五年间，无论是艾斯奥特曼的粉丝还是海贼王艾斯的粉丝，都渐渐离开了贴吧，他成为新吧主的那次投票，只有 1 个人参与，这个人还很可能就是他自己。

　　现在，热搜成为过去式，百度贴吧又回到了圈子里，艾斯吧里的确只有奥特曼粉丝的发言了，但回帖过百的，一整页都没几个。

　　百度贴吧向字母榜表示，“拥有 17 年发展历史的贴吧并未退出历时舞台，贴吧一直拥有忠诚的用户和高度的内容价值，近 3 亿的活跃用户、2000 万个兴趣吧、强大的内容产出能力与高活跃度、强互动性，不仅在国内很难找到竞品跟它抗衡，放眼全球也没有一摸一样的产品出现”，并得出了“贴吧是有其独特性和不可替代性的”的结论。

　　然而，据易观千帆数据，今年 3 月，百度贴吧月活为 3743.3 万，位列 App 榜第 101 位，而去年同期，百度贴吧的排名为 72 位。

　　有网友慨叹：“2012 年中国网民数量 5 亿，百度贴吧月活 2 亿；2020 年中国网民数量 10 亿，百度贴吧月活连 4000 万都没有了。”

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　　“如果贴吧能不那么快地被广告淹没的话，” 脱口秀演员刘大仁可能不会抛弃贴吧。

　　2003 年 11 月 25 日，百度贴吧上线——当时互联网还处在早期，BBS 以及基于 BBS 理念的网络社区和网络论坛在国内大受欢迎。

　　用如今贴吧负责人的话来说，依靠贴吧，百度创造了中文互联网上最大的社区，任何用户都可以就任何一个关键词创建一个贴吧，并吸引其他人加入讨论。理论上，这个社区是没有边界的。

　　依托百度搜索的平台优势，贴吧在众多 BBS 网络论坛一骑绝尘，吸引了十几亿用户注册。2006 年，贴吧成为流量最大、参与人数最多的中文平台。

　　刘大仁喜欢打篮球，那时 NBA 不如现在这么火，他印象里，在贴吧很容易能找到兴趣相投的人讨论篮球，讨论他爱的球队，“所有人都是一个队的粉丝，会有一种亲近感”。

　　遗憾的是，好景不长。

　　2011 年第四季度，加入贴吧由原先的吧主审核变为点击关注即可。门槛降低，加入贴吧的人明显增多，贴吧的活跃度提升。但同时，水贴泛滥起来，大量广告账号、机器人账号涌入贴吧发布广告、色情信息…… 

　　除了这些，因为混经验水帖可以快速提升会员等级，新会员常复制粘贴发表同样的内容，而这类贴的增加，又造成了用户的厌倦与流失。

　　更过分的是广告的泛滥。2012 年 9 月，为推广贴吧，贴吧推出广告业务，主要有三种，分别为版头广告贴吧，主题列表页广告和电子详情页的广告。

　　添加广告不是什么新鲜事，企业谋利也正常，但背负营收压力的贴吧加广告力度过大，不仅在观感上降低了专业性，也让用户在浏览中生出厌倦与疲惫。

　　这让曾经的深度用户刘大仁对贴吧渐渐失去耐心，“当时贴吧对我来说已经不能像以前那样正常使用，可能刷一会刷三个帖子，两个都是水帖，还有一个是广告。没有正常人说话”。

　　贴吧能让一群有相同兴趣的人迅速集合在一起。现在也有很多人在努力做这件事，这有难度，但贴吧本来可以做到。“后来感觉贴吧完全不行了，也起不到交友的作用。它的平台没做好，失去了在大家心中的可信度，我觉得很可惜。”

　　刘大仁的印象是，对于贴吧官方而言，用户体验并不是他们考虑的第一位，商业性考量才是，这就必然形成广告满天飞的局面。 

　　以上这些都还不是最坏的。贴吧自上线以来最严重的公关危机之一，出现在 2016 年的出售“血友病吧”事件后。

　　这件事可以追溯到贴吧在 2015 年 3 月推出的“贴吧合伙人”模式，这项为了变现而推出的举措。用户成为贴吧合伙人，即可拥有该吧的所有资源，以及删帖、舆情监控、发起吧内活动等吧主的所有权限。

　　2016 年 1 月 9 日开始，“血友病吧”被卖的消息开始在网上传播，原吧主被撤，空降吧主花钱买下了经营权，一个病友们抱团取暖近 10 年的地方就这样被“商业化”。随后网友发现被卖的还有脑瘫吧、不孕不育医院吧等病友吧。贴吧和百度的形象跌到谷底。

　　3 天后，百度发表声明称病种类贴吧全面停止商业合作。据《广州日报》报道，1 月 14 日，全国 36 家关注健康疾病类公益组织联名向北京市工商局举报百度利用竞价排名等推广方式，大量发布涉嫌虚假医疗广告；此时，百度‘贴吧合伙人’招募网页也下架了。

　　徐远记得，自此以后，贴吧在百度内部的声量就一路下行。说起血友病吧以及之后的魏则西事件，徐远有一点“怒其不争”，“百度始终没有重视起来，更多将其归为个人行为，与平台无关，坚持认为技术没错。”

　　每个贴吧都有的精品帖，本来一度整合了该领域最重要的资源。可惜贴吧急于变现，选择的还是大量卖低质量广告，买卖贴吧这种方式，败坏自身形象的同时，更是损失了大量用户。

　　贴吧负责人对字母榜表示，他们如今在不断治理社区环境，采取反作弊，过滤、限流等措施，营造更加良性的贴吧环境。但贴吧用户天然就有二手交易等内容属性，所以不能一刀切，这都是需要面对的管理难点。

　　不过，在界面新闻今年 6 月的一篇报道中，可以看到的是“今年百度贴吧背负的营收任务特别重，而且还有变大的趋势”，以及“贴吧差不多算是广告最多的 App 了，但还在想办法增加更多广告位。”从卖广告位的流量思维转向用户思维，贴吧还有很长的路要走。

　　贴吧负责人告诉字母榜，他认为贴吧依然是年轻人的阵地，而年轻用户群体的价值是巨大的。他们在这个平台上创造内容、发展关系、形成文化，最后开发出一座又一座的数字城市，这里面拥有巨大的想象空间与生态价值。

　　但数据显示，贴吧在不断流失用户。怎样留住老用户，吸引新用户， 这是百度必须解决的难题。

　　B

　　每个贴吧都有属于自己的固有文化，变动会让用户失去归属感，失去对贴吧的兴趣，流失就是这样渐渐发生的。

　　“贴吧之父”俞军当初的灵感来源于他搜索日志时，发现很多人都在搜索同一关键词，他就想如果把这些有共同兴趣的人都聚在一起，就共同兴趣进行交流，应该能贡献更多网页上没有的信息。

　　在俞军主导下，贴吧由此诞生：任何用户可以就任何关键词创建贴吧，撰写相关信息，而其他人可以通过搜索引擎找到它们。用他的话来说，“从这个意义上而言，百度贴吧可以成为无穷多个 BBS。”贴吧也因此一度占据着全球最大的中文社区的位置。

　　不过在 2009 年 6 月 30 日，俞军就已经离开了百度，有评论称“李彦宏损失了一半的百度。”当时，贴吧的流量已经占到了百度的 11%，仅次于搜索和 mp3。

　　另一个和贴吧联系比较多的名字是陆奇。2017 年 1 月 17 日，陆奇加入百度。而有媒体报道，在当年上半年的一次高管会议上，总裁兼首席运营官陆奇，对贴吧作出了“关、停、并、转”的安排。

　　当时贴吧商业化进展缓慢，病种吧被卖的舆论阴影还悬在周围，跟陆奇的“AI 是百度的机会，All In AI”也贴合不上，就这样被从未来的版图上划了出去。

　　不过随后，针对这一报道，陆奇在公司内网发帖称“贴吧要被关掉，这完全违背事实”。他还强调，贴吧在百度“夯实移动基础，决胜 AI 时代”的一盘棋战略中有不可替代的重要地位，是百度构建内容生态的锁定型产品。未来，随着战略执行的深入，贴吧的价值将愈加凸显。

　　但后来，也很少看到贴吧在陆奇对百度的领导中是如何凸显价值的。而陆奇自己，也在加入百度的 486 天后就转身离开。

　　徐远的印象里，陆奇并没有那么多精力去顾及到贴吧，毕竟，贴吧是老板李彦宏一手打造出来的产品，还是做新的产品更适合他的新来者身份。

陆奇

　　况且，“在那时，对贴吧而言，树已经倒了，没有可挽回的余地了”。

　　关于贴吧在百度内部的位置，贴吧负责人对字母榜的回复很简略，“在百度内部，贴吧与百科、知道等产品一起服务于搜索。我们也在努力探索更好的生存和运营方式。百度贴吧要做的是把对的事情一点点做起来，保持敬畏和尊重，这是关于用户时间的竞争”。

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　　如今，互联网技术赋权意义上的网络空间正在迅速衰减，已经处在一个相对停滞的阶段。

　　在 6000 多款社交 app 中，贴吧再不是独一份的存在。通过关键词聚合相关领域人群的社交产品，还有豆瓣小组、知乎话题、微博话题……贴吧原有用户早被分流了。

　　在刘大仁看来，不管是贴吧还是虎扑，都是以一个直男为主导的论坛，有些言论很蠢。他在贴吧、虎扑都跟人吵过架——在贴吧，常规操作是关小黑屋，除非发言影响特别大、特别恶劣， 才会被管理员再封号；在虎扑就不一样了，如果发言恶劣，系统直接封号。还有知乎，给他的观感也不太好，大V抱团，发言居高临下，虚假编造的内容太多了……

　　有时候，刘大仁还是会怀念贴吧，怀念在贴吧里的单纯、真诚的氛围。当时和刘大仁一样混迹于贴吧的人大多在 14 岁左右到 30 岁，当中很大一部分是学生，但也有很大一部分是 20 多岁没什么事干的年轻人。

　　那段时间，刘大仁天天刷贴吧刷的停不下来，当时在贴吧的那份归属感，他后来再没在别处找到。在球队贴吧里认识到的朋友，现在还会联系，跟这些朋友聊天，有时也连带让他想起那段逝去的青葱时光。

　　刘大仁最近在忙着删帖，算上回帖，他的帖子得有 5000 多条，按照一天删帖 30 条的上限，他得删 160 多天。因为互联网痕迹被扒翻车的人不少，他隐隐觉得贴吧记录是个隐患。

　　离开贴吧后，刘大仁先是去虎扑玩了一段时间。虎扑早期被称为国内篮球界的藏经阁和图书馆。当时的虎扑相对纯粹，承载了刘大仁对篮球资讯的需求、讨论篮球的欲望。在他的印象里，虎扑应该承担了大量的贴吧用户——在厌倦贴吧大量的广告与水贴后，他们发现了当时还相对简单的虎扑。

　　后来，刘大仁也不怎么在虎扑发言了。那时他关注的球队，本来在贴吧就只有一小群人喜欢和讨论，到了虎扑，那一小群人变得更小，更多的人是在讨论整个 NBA 整个篮球界，用他的话来说，“没有专属的感觉了”。

　　诞生于 2003 年的贴吧伴随着中国互联网，曾风头无两，可以说是国内互联网文化的策源地，互联网很多梗都是从贴吧发祥的，“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”，“我和小伙伴们都惊呆了”、“不明觉厉”、“我偷电瓶车养你”都是从贴吧流传开来的。

　　贴吧曾经作为垂直领域爱好者的集大成者，满足着许多人对独特品类内容的需求和兴趣，现在活跃的其他社区产品，从一定程度而言，是对贴吧功能的分而治之，徐远感慨，如果贴吧一早能建立正确的价值观与运营体系，建设稳定的内容生态，哪还有别人的机会？

　　就算是以前，用户也不是对贴吧忠诚，而是对那个有着同好的小圈子忠诚，怀念贴吧的人更多是在怀念他们的圈子，但新的寻找同好的地方早就出现了。

　　在这次艾斯吧奥特曼粉丝的复仇之前，贴吧上次引起众人的关注与讨论还是在 2019 年 5 月。当时，许多用户发现无法访问在 2017 年之前发过的帖子。#百度贴吧 2017 年前的内容消失#也登上了微博热搜，阅读 1.3 亿，讨论 2.1 万次。

　　5 月 27 日，一则信息流传开来：百度贴吧以前的数据全部恢复了。不少人激情留言，“爷的青春回来了”，但我们知道，青春它就是一种一去不回的东西。

　　参考资料

　　《“百度贴吧之父”俞军谈百度搜索和百度贴吧的产品方法论》，投资人说

　　《陆奇先生和他的百度新千亿美金计划》，腾讯科技

　　《移动生态事业群成立一周年：大刀阔斧改革，百度能否重回巅峰？》，界面新闻

　　《心灵、自我与社会》，乔治·H·米德（美）

　　《“李毅吧”的主体塑造历程与中国互联网群体主体性的变迁》，曾国华