文/田晓娜

　　来源：造就（ID:xingshu100）

　　2018 年 7 月，Google 因限制安卓手机上的搜索被罚款 43.4 亿欧元。近两年过去了，竞争对手声称，Google 几乎没有任何改变，仍像以前一样牢牢占据着行业霸主地位。

　　但在今年夏天，在欧洲设置新的安卓手机或平板电脑时，多了一个步骤：选择默认搜索引擎。

　　Google 的改变

　　选择界面很简单，只有搜索图标和简介下方的四个选项：一个是万年不变的 Google，其他几个选项则取决于你所在的地区。

　　如果你选择 Google 以外的浏览器，主界面的搜索窗口和 Chrome 浏览器中的搜索结果也会有所不同。

选择默认搜索引擎

　　这个变化太过微妙，很多人可能都没有注意到。但在欧洲，这标志着一个根本性转变。在欧盟委员会因 Google 违反欧盟反垄断法，对其处以 43.4 亿欧元罚款之后，这个选择界面诞生了。

　　2018 年 7 月 18 日，以 Google 滥用其在安卓系统中的统治地位为由，欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格（Margarethe Vestager）对 Google 开出了一张天价罚单，这是她对该公司开出的三张罚单中最大的一张。（注：2017 年 6 月，欧盟委员会就谷歌滥用搜索引擎市场支配地位的行为罚款 24.2 亿欧元；2019 年 3 月，谷歌因扼杀在线广告领域的行业竞争而被欧盟罚款 14.9 亿欧元。）

　　做大并不违法，但欧盟委员会表示，占主导地位的公司肩负着“特殊责任”，不能滥用其强大的市场地位来限制竞争对手。经过三年多的调查，欧盟委员会得出结论：Google 非法使用安卓系统，确保流量流向 Google 搜索引擎，而不是它的竞争对手。

　　委员会指控 Google 使用了三项不公正竞争策略：

如果制造商想获得 Google Play 应用商店的授权，就必须预装 Google 搜索和 Chrome 应用；

向移动网络运营商和手机制造商付费，让他们在设备中只预装 Google 搜索；

如果制造商想预装任何 Google 应用程序，就不能在没有得到其批准的情况下开发其他安卓版本。

　　委员会认为，Google 的做法巩固了它在移动搜索行业的主导地位。在欧洲，超过 95% 的手机搜索是通过 Google 完成的，市场上使用的也主要是安卓设备。

　　维斯塔格说，Google 的安卓系统“剥夺了竞争对手凭借自身优势进行创新和竞争的机会”。对于这样的判决，Google 提出了上诉。

　　欧洲反垄断罚款的运作方式，通常是将解决问题的责任推给过错方。Google 已经与手机制造商签署了新合同，放宽了其他厂商开发安卓的限制。在运往欧洲的新手机和平板电脑上，Google 引入了选择搜索引擎的新界面。

　　选择界面让 Google 的竞争对手在安卓设备上的存在感空前强大。通过全球最大的移动操作系统直接接触用户，这对许多规模较小的运营商来说，是前所未有的机遇。

　　注重隐私的“鸭子”

　　其中，获益最大的当属 DuckDuckGo，将出现在欧洲 31 个地区的选择界面上。这是一家总部位于美国的搜索引擎公司，由首席执行官加布里埃尔·温伯格（Gabriel Weinberg）于 2008 年创立。

2008 年，加布里埃尔·温伯格创立 DuckDuckGo

　　这家搜索引擎公司与 Google 竞争了十多年，卖点是重视隐私，不收集用户数据。但与拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔·盖布林（Sergey Brin）创建的庞然大物相比，它仍然微不足道。

　　“我们并不是要颠覆 Google。”40 岁的温伯格表示，“我们的目标用户那些想要选择隐私服务的消费者。”

　　很少有人知道，DuckDuckGo 的创立是因为一块彩色玻璃。2007 年，温伯格在麻省理工获得技术政策硕士学位，并以 1000 万美元的价格卖掉了社交网络初创公司 Opobox 后，决定培养新爱好——学习制作彩色玻璃。

　　班主任发了一份材料，上面推荐了一些制作彩色玻璃的网站。但当温伯格在 Google 上搜索时，没有一个推荐网站出现在搜索结果前列。

　　受此启发，温伯格创建了一个众包网站，人们可以在这里提供关于特定主题的权威网站。他认为，来自大脑的知识可能比 Google 的算法更好。

　　没有人在上面添加链接，网站也没有得到任何关注，最后以失败告终。但是这个创意被坚持了下来，温伯格将之与另一个失败的项目 Tldscan 结合起来。Tldscan 是一个抓取并发布结构化信息的网站——就像体育统计数据可以放在一个地方一样。

　　2010 年，温伯格在一篇博文中提到，Tldscan 每天有约 5 万名访客和 500 美元的收入。“然后 Google 把我所有的网站都列入了黑名单。”

　　一年后，也就是 2008 年 9 月，在吸取了所有失败教训后，DuckDuckGo 上线。“我最初的想法是：能不能在搜索领域获得更好的用户体验？”温伯格在 3 月份的 Zoom 电话会议上说。

　　起初，温伯格自己负责抓取、索引和排名所需的技术，但后来雅虎推出了“自建搜寻服务”（Build Your Own Search service），他不再这么做了。

雅虎推出了“自建搜寻服务”

　　在自建搜寻服务的基础上，他专注于改进并在上面添加额外的服务。如今，DuckDuckGo 将 400 多个来源的数据合并到搜索结果中：微软的必应主要用于显示相关页面，但维基百科、苹果地图、TripAdvisor 和 DuckDuckGo 自己的网络爬虫也有贡献。DuckDuckGo 在搜索结果旁边展示了“即时回答”的片段，有 1000 多个不同的来源。

　　直到 2010 年，它才确定了自己的卖点：不追踪用户。

确定了自己的卖点：不追踪用户

　　公司承诺丢弃 IP 地址信息，并且不存储人们搜索内容的详细信息。“一开始，隐私并没有引起人们的关注，”温伯格说，“人们不认为这是什么大问题。”

　　最初 DuckDuckGo 用户增长非常缓慢，到 2010 年 4 月，每天的搜索量只有3、4 万条。直到 2011 年，温伯格才雇佣了第一个全职员工。

　　在那之前，温伯格的主职是全职爸爸，照顾他在 DuckDuckGo 创立后出生的第一个孩子。在早期投资者会议上，在摄像头看不到的地方，他还抱着第二个孩子。

　　2011 年，该公司在联合广场投资公司牵头的首轮融资中获得了 300 万美元的投资。

　　机会从天而降

　　DuckDuckGo 的转折点要归功于爱德华·斯诺登（Edward Snowden）。2013 年，这位前美国国家安全局承包商雇员扔了一个炸弹：揭露了政府监控项目，其中 Google 是英美情报机构使用的主要数据来源之一。

　　从那时起，人们开始寻找保护隐私的搜索引擎，DuckDuckGo 的每日搜索量在一年内从 150 万飙升到 410 万。但是，许多慕名而来的用户对它的服务并不满意，又用回了 Google。

　　温伯格表示，直到 2014 年，DuckDuckGo 才真正有了与 Google 竞争的底气。这是至关重要的一年：雇佣了第十名员工；重新设计了网站，将新闻、视频和图片整合；出现在 iOS 系统中 Safari 浏览器的其他搜索引擎选项里。

　　也是在这一年，DuckDuckGo 首次开始盈利。自那以后，该公司就一直在盈利，预计将在 2020 年首次突破 1 亿美元的收入门槛（可能会受到疫情的影响）。

　　它的赚钱方式和 Google 一样：广告。用户点击搜索结果旁的广告，公司就能拿到一笔钱。但两者的不同之处在于，DuckDuckGo 使用的是上下文广告，而不是基于大量数据的行为广告，Google 正是凭借行为广告每个季度狂揽数十亿美元。

　　上下文广告会根据用户的搜索结果显示，例如你在 DuckDuckGo 上搜索“奔驰”，你就会在那个页面上看到汽车广告。然而，在 Google 上搜索“梅赛德斯”，汽车广告会在网页中无处不在，因为 Google 将这些数据添加到它所知道你的信息中。

DuckDuckGo 上的广告

　　行为广告更有利可图，因为广告点击次数越多，人们购买的可能性越高。了解用户最有可能点击哪些内容是 Google 的看家本领，也许只有 Facebook 能与之一战。

　　人们越来越关注隐私问题，这推动了 DuckDuckGo 的发展。和斯诺登的爆料一样，2018 年剑桥分析公司的丑闻为温伯格和 DuckDuckGo 的发展铺平了道路。2018 年 3 月 17 日，《观察家报》首次报道剑桥分析的当天，DuckDuckGo 的搜索量达到了 1700 万次；两年后，这个数字达到 5700 万。

　　温伯格说，DuckDuckGo 的目标用户是既关心自己的隐私，又愿意为此采取行动的人。他说：“斯诺登事件之后，人们越来越关心自己的隐私问题。”“在‘剑桥分析公司丑闻’后，将关心付诸行动的人数更是飙升。”

　　Google 在 Android 系统上的选择界面可能会给 DuckDuckGo 带来新机遇，最终会推动它成为主流，因为未来几年，会有数百万人换手机。温伯格说：“如果做得好，对于竞争来说，这真的是一种平衡。”但他和其他搜索引擎公司对 Google 的做法存在一些质疑。

　　想竞争？先掏钱！

　　多家欧洲搜索初创公司表示支持选择浏览器界面。他们认为，用户应该被允许选择搜索工具——即使他们最终选择了 Google。但是 Google 的一些做法激怒了它的竞争对手。

　　要想出现在界面的选项中，搜索引擎公司必须参与 Google 每三个月举行一次的拍卖。出够价钱，才能赢得一个令人垂涎的位置，成为 Google 以外的三个选项之一。

　　搜索公司表示，拍卖不是鼓励竞争或创新的公平方式。而 Google 认为，拍卖是一种“公平客观”的方式，允许小公司参与竞争，而且它允许小公司决定“愿意为出现在选择界面上付出多少钱”。

　　每当 Android 用户选择使用 Google 以外的搜索引擎——即使他们在几分钟后切换回 Google——这个搜索引擎都要付钱。

　　在 2019 年底的第一轮投标之前，Google 设定了最低出价。据说，这个价格超过 20 美元/用户，对小公司来说有些难以承受。一位熟悉竞标情况的内部人士表示：“Google 认为，这个价格对我们来说不值一提。”但实际上，他补充说，这个价格“堪称荒谬”。

　　最终，最低出价制度被废除，取而代之的是所有中标者需支付第一个落标者的出价。Google 表示，他们在收到反馈后改变了竞标形式，以便让竞争对手更容易参与进来。

　　一家公司表示，它参与竞标的唯一原因，是因为这比在 Facebook 上打广告便宜：“公司在选择界面获得曝光的机会，比获取的用户更多。”

　　DuckDuckGo 是拍卖的大赢家之一，将会出现在 31 个国家的选择界面上。但温伯格并不满意，说：“你要为你的利润竞拍。”他预测拍卖价格将持续上涨，直到其他公司无法从中获利，指责“Google 拿走了这些搜索引擎的所有利润”。

　　“Google 让它的竞争对手相互竞争。”德国搜索引擎 Ecosia 的首席执行官克里斯蒂安·克罗尔（Christian Kroll）说。该搜索引擎的特色是用户使用 Ecosia 搜索时，平台会去种植树木，被称为“最绿色的搜索引擎”。“较小的搜索引擎之间无法达成合作，而是处在一种恶劣的竞争环境之中。”Ecosia 决定抵制这次拍卖。

　　Google 的产品管理总监保罗·根奈（Paul Gennai）表示，Android“为每个人提供了更多的选择，而不是更少的选择”，Android 的开放性意味着“与 Google 竞争的应用程序开发者拥有也能平等地接触用户”。

　　根奈说：“过去十几年里，我们在 Android 上花费了数十亿美元。”他表示：“随着选择界面的变化，我们实施了这项拍卖，确保 Google 能够继续在 Android 生态系统上投资。”

　　欧盟委员会的发言人表示，他们正在密切关注选择界面及其背后机制：“根据市场的相关反馈，我们一直在与 Google 讨论选择界面，特别是关于选择界面的展示和机制，以及竞争搜索提供商的选择机制。”如今第二轮拍卖结果已经揭晓，竞拍价格上涨，赢家越来越少，微软的必应搜索也榜上无名。

　　永远的赢家

　　除了拍卖引发的争议外，还有一个问题是选择界面会带来什么变化。

　　在 2010 年的欧盟反垄断调查中，欧盟委员会认为，微软利用 Windows 操作系统的主导地位，将用户导向其 Windows 的默认浏览器 IE 浏览器。于是微软推出了网络浏览器的选择界面。

　　选择界面存在了四年，但较小的浏览器并没有获得任何显著的市场份额。最大的市场转变是 Google 的 Chrome 浏览器造成的，这款浏览器推出后迅速崛起，越来越受欢迎。

　　在搜索领域，Google 几乎总是赢家，但在俄罗斯是一个例外。在那里，流行的是 Yandex，而不是 Google。

Yandex 搜索引擎

　　Yandex 成立于 1997 年，比 Google 早一年，集优步、声田、亚马逊和广受欢迎的搜索引擎于一身。2015 年初，在台式电脑上搜索的俄罗斯人，绝大多数都在使用 Yandex——约 63% 的搜索是通过 Yandex 进行的。但在移动端，情况截然不同。在这个 Android 占主导地位的国家中，62% 的手机搜索是通过 Google 进行的。

　　当 Yandex 的员工发现 Google 与手机制造商达成协议，禁止在 Android 操作系统预装其他搜索引擎时，他们震惊了。

　　与欧盟一样，俄罗斯监管机构也在审查 Android 给 Google 搜索带来的影响。2017 年 3 月，Google 收到了一张 438067400 卢布（约 4400 万人民币）的罚单，并被要求在 Android 系统上提供一个选择界面。

　　从 2017 年 8 月开始，俄罗斯的智能手机用户看到了选择界面。那个月，Android 上的 Google 搜索占 60%。一年后，Google 与 Yandex 势均力敌。2020 年 3 月初，Yandex 占据了搜索市场 56% 的份额，而 Google 则降至 42%。

　　尽管 Yandex 也是 Google 拍卖中的赢家之一，出现在 16 个国家的选择界面上，但 Yandex 的高级副总裁普雷斯顿·凯里（Preston Carey）预计，市场份额不会出现什么大变化。

　　“在英国或德国设置选择界面，不会得到与俄罗斯相同的结果。”他认为，Yandex 在其他国家的品牌认知度比不上在俄罗斯本土，这意味着其他国家的人不太可能会放弃 Google。

　　DuckDuckGo 曾做过一项测试，创建了一个包含 18 个不同搜索引擎的选择界面，并将 Google 放在列表末尾。它发现，人们仍然会滑到底部，去寻找他们最熟悉的搜索引擎——Google。

　　尽管 Android 的选择界面不太可能终结 Google 的搜索霸主地位，但对 DuckDuckGo 这样的公司来说，即使市场份额增长1%，也是巨大的进步。

　　温伯格预测，有朝一日他们会拥有 10% 的市场份额（目前为 0.32%）。这与 Google 相比仍然相形见绌，但对于如今每月完成 15 亿次搜索的 DuckDuckGo 来说，将是一个质的飞跃。

　　无处不在的追踪

　　对 DuckDuckGo 来说，搜索引擎之战只是冰山一角，更大的问题是网络广告如何运作以及这对个人数据和隐私意味着什么。

　　Facebook 和 Google 的庞大广告网络从网上收集个人数据，两家公司的追踪器从几乎所有最受欢迎的网站收集在线活动信息。通过收集数十亿个数据点，这些公司每三个月就能创造超过 200 亿美元的收入。这笔钱的绝大部分来自广告——尤其是行为广告。

　　几乎所有网站都有跟踪器和 cookies（注：小型文本文件，是某些网站为了辨别用户身份，跟踪储存在用户本地终端上的数据，由用户客户端计算机暂时或永久保存的信息），监视和跟踪人们的在线活动，并通过与个人相连的唯一标识符对其进行登录。

　　但从今年 4 月开始，爱尔兰数据保护监管机构，负责监督所有总部位于爱尔兰的美国大型科技公司，发布了一份报告，称“大多数普通用户不会意识到他们可能被追踪的程度”。

　　通过这种追踪，公司可以收集有关人们兴趣和活动的数据，然后将这些数据输入到广告模型中，利用这些数据为人们提供相关的行为广告。

　　“Google 和 Facebook 拥有所有用户的数据。”温伯格说。DuckDuckGo 的网络浏览器和它的搜索引擎一样，不存储个人数据。此外，它还会阻止隐藏在网页上的不可见跟踪器。该公司也希望在其他地方看到更少的跟踪。

DuckDuckGo 的广告牌

　　2009 年，安全研究人员提出了一项针对浏览器的禁止跟踪设置。理论上，这是一个复选框，或者是浏览器设置菜单中的一个选项，它允许用户在浏览网页时选择不被跟踪。Firefox、Internet Explorer、Opera 和 Chrome 等浏览器都在使用它，但它在很大程度上是无效的。

　　2019 年，苹果的 Safari 停止使用。网络上的网站也不必尊重这种设置。Twitter 最初支持，但现在不支持了，网络标准机构的努力也没能使它更有效。尽管在 Chrome 浏览器中有这个功能，Google 的支持页面上说，当“不跟踪”被打开时，公司自己的网站“不会改变他们的行为”。

　　2018 年，弗雷斯特咨询公司发现，大约四分之一的美国人打开了这个基本上无效的开关。一年后，DuckDuckGo 的律师提出了“2019 禁止追踪法案”，这是一项立法草案，旨在使禁止追踪设置得到法律支持：网站必须尊重用户意愿，避免他们的在线行为被记录。

　　这在美国只是设想，但在欧洲类似的概念已快要成为现实。过去三年里，欧洲立法者一直在讨论网络隐私和监管，其中可能包括不追踪条款。

　　温伯格认为，该法案的颁布将打开在线广告市场，有可能削弱 Facebook 和 Google 在这一领域的主导地位。如果四分之一的用户突然使用了这种设置，就意味着更难提供针对他们兴趣的广告，传统的上下文广告将会再次占据市场。

　　温伯格说，这有利于保护隐私，也有助于开放竞争。如果 Google 和 Facebook 没有数据优势，或许小公司也可以更加公平地与其竞争。

　　他说：“如果每个人都在上下文广告上竞争，那么 Google 和 Facebook 不得不面对突然多出来的竞争对手。”Google 已经在尝试上下文广告，一名产品经理在博客中写道，这是为了帮助保护用户隐私。

　　竞争监管机构也在将注意力转移到大型科技公司如何使用数据上。在大西洋两岸，都在审查 Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook 和微软如何收购小公司。欧盟也在更广泛地关注 Google 和 Facebook 收集数据的方式以及对竞争的影响。

　　最终，温伯格想让大家明白，他们不需要为了使用技术而泄露自己的个人信息。

　　他说：“我们想反对人们在隐私方面的习得性无助。”（注：“习得性无助”是美国心理学家塞利格曼 1967 年提出的，指本来可以主动地逃避却绝望地等待痛苦的来临。塞利格曼把狗关在笼子里，只要蜂音器一响就电击狗。多次实验后，蜂音器一响，在电击前把笼门打开，狗不但不逃，反而不等被电击就先倒在地上开始呻吟和颤抖。）

　　“每个人都很担心，但很大一部分人认为他们无能为力。我们想证明，你能做一些事情，来改变这一切。”