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  • 资本在林清玄身上看到了什么？
  • 林清玄的高端品牌之路
  • 疫情后开放“生存”

林清轩手工皂(为什么不卖)

读后感:撬动资本，林清轩离国产高端美妆品牌的梦想又近了一步，但仍有很多问题亟待解决。

近日，国内高端护肤品牌林清轩完成A轮融资，首轮融资金额达数亿元。其中，领先的投资者有海纳亚洲创业投资基金SIG、碧桂园创投、头陀岛基金等机构跟风。据了解，林清轩此轮融资将主要用于建设新的研发生产基地和打造品牌力。

资料显示，林清轩成立于2003年，隶属于上海清轩生物科技有限公司，后者是集原料种植、提取、产品开发、生产、终端直销为一体的全产业链化妆品公司。

经过17年的发展，林清轩已经开了400多家直营店。毫无疑问，林清轩已经成为当地化妆品线下订购品牌店的头部力量。值得一提的是，面对日益动荡的后疫情美容市场，林清轩创始人孙来春成为化妆品行业第一个主动进入直播间“求生”的老板。

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资本在林清玄身上看到了什么？

在公开报道中，三家投资机构的代表一致表示认可林清轩的“品牌价值”。

SIG合伙人任建琼认为，林清轩作为化妆品品牌，从原料、研发、生产、销售构建了全产业链模式，在市场竞争中具有很大优势。“林清轩不仅通过数字化系统连接线上线下‘营销’，还通过控制核心原材料产地、研发、制造、终端配送、品牌打造等全产业链核心环节，实现用户体验、效率、毛利的正向驱动。”

领头人是道基金合伙人姚震，他肯定了林清轩以用户和产品为中心的品牌价值观。“林清轩以硬核山茶油为核心产品，建立了稳定的用户心智。我们看到了公司抓住机遇、迭代、快速成长的能力，始终以用户和产品为核心，坚持长期价值观，坚信国内高端护肤品牌崛起的实力和公司未来长期发展的潜力。”他在接受采访时说。

碧桂园创投风投业务负责人穆认为，林清轩可以称得上是国内高端护肤品的代表力量。“我们看好未来符合新兴年轻一代消费趋势的行业，以林清轩为代表的国内高端护肤品正在崛起。林清轩产品实力过硬，口碑极佳。团队严把质量关，注重产品研发投入，积极进行数字化转型，在短时间内取得了快速的业绩。我们愿意全力帮助林清轩，相信林清轩会逐渐成长为中国新消费“郭超”品牌的引领力量。”

据《中国经营报》发布的《后疫情时代|护肤消费热点白皮书》报告显示，在国内中高端抗衰老赛道，林清轩的年度占比快速提升，2020年排名第一。其明星产品山茶油已被证明具有显著的增强修复和抗衰老功效。随着年轻人抗衰老需求的不断增加，林清轩在当地高端抗衰老市场贡献了63%的品牌消费。

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林清玄的高端品牌之路

但从一款几十块钱的手工皂起家的林清轩，是如何一步步走上“高端品牌化”之路的呢？

2012年起，林清轩正式开启高端品牌；2016年，林清轩以山茶花品类进入高端护肤市场；2018年，林清轩正式推出名为“中国高端护肤品牌”的品牌战略；到了2019年，林清轩的高端化迎来了一个小里程碑:根据公开数据，当年明星单品山茶花保湿油年销售额达到2.3亿元，客单价突破1370元，最高月均门店销售额达到55万元。

目前国内化妆品品牌中，顾客单价已经超过1000元，可以算是一大创举。

林清轩高级合伙人、高级副总裁王纪文曾在公开场合表示，林清轩之所以能在外资包围的高端护肤品市场脱颖而出，是因为有三大核心能力。

一是科研升级，品牌组建了强大的科研团队，链接国内外先进技术；

二是定位升级，产品向高端进阶；

三是营销升级，进一步拓展高端渠道，提升门店形象，创新零售数字化运营模式，进行更精准的客户营销和会员营销。

孙来春还指出，林清轩在品牌高端布局“硬核技术+全产业链数字化”是高端化的基石。“坚持以中国油茶为原料，从油茶的育苗、种植和科研到自建工厂和自有渠道销售。这种全产业链模式，让品牌在做好品控和体验的同时，具备强大的抗风险能力，也是林清轩高端品牌的基石。”

2020年疫情过后，林清轩正在通过新零售赋能线下门店，在人、货、场等方面进行了一系列改革。人性化方面，通过钉钉、洗手、微信加小程序等方式推送信息，引导消费者进店。，并及时播出BA线上名人直播赋能BA；商品方面，链接云店，引入智能硬件，利用中间系统赋能产品；在存在感方面，进一步融合智能黑科技、数据银行、弹窗店等形式赋能门店。通过这一系列措施，最终目的是增加客流，提高转化率，提高客户单价，提高回购率。

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疫情后开放“生存”

今年1月31日深夜，孙来春发布《致黑暗时刻的一封信》，成为最早公开开发求救信的公司之一。然后，2月初，林清玄决定将所有业务转到网上。

一是推进全渠道营销，充分利用“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”两个渠道；再者，为了推广淘宝直播，创始人亲自上阵，6万多人上线，卖出近40万份山茶油；最后，网上名人带来了商品。

快速的蜕变，让林清玄彻底出了圈。

2月22日，维雅1590万买家观看的淘宝直播，创造了林清轩山茶花护手霜3秒售罄1.7万的奇迹。在这样一个特殊的时期，林清玄对变革的追求实现了销量的复苏，一度成为业内教科书式的营销案例。可以看出，林清轩依靠头部在线名人带动的短期销量增长，同时通过以品牌为中心的私域直播带动整体业绩增长。

此前，在接受《化妆品财经在线》采访时，孙来春指出:未来，在新零售的大背景下，林清轩对销售渠道的依赖度将在线上线下高数据后逐步降低。

取而代之的是对更精准的忠诚消费者的数据及其对应的消费习惯和行为进行专业的分析和管理。

作为化妆品行业的代表之一，林清轩需要更精准的粉丝，更成熟的产品质量和技术背景，以及一条有别于国际品牌的路线。在过去的双十一，据了解，林清轩官方旗舰店150分钟的销售额超过了2700万，超过了去年双十一的整体销售额。其中，4万瓶山茶油是最畅销的产品。

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高端市场爆发

但是林清玄的担心并没有解除。

林清轩虽然是本土美妆品牌中为数不多的高端护肤品牌，但却只有一款拳头产品——山茶花润肤油。过分依赖单一的SKU也成为林清玄未来品牌发展的隐忧。

得益于中国市场消费结构的升级和城市化的深入，消费者高端消费趋势正在加速。主导品质生活的中产阶级、超过4亿人口的“千禧一代”、收入可观、生活富裕的“新银家族”正在成为新消费的主力军，中国消费者对高端美容产品的购买力日益凸显。

欧睿数据显示，2018年，中国化妆品及个人护理品行业零售规模同比增长16%，达到4686亿元。其中，大众市场规模同比增长7%至2565亿元，占比55%；高端市场规模增长28%至1096亿元，占比23%；奢侈品市场规模同比增长29%至1025亿元，占比22%。

在中国高端市场正在爆发的同时，外资品牌依然占据绝对主导地位，本土品牌的野心也逐渐显露。

而雪花秀、后羿等韩妆的高端护肤体系也在中国高端美妆市场占有份额的同时，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅也不遗余力地将更多高端品牌引入中国市场。放眼国内产品，herborist也作为本土高端美容品牌的代表参与市场竞争。过去几年，伽蓝集团不遗余力打造高端品牌苏梅。Marubi在日本发布了首条高端产品线“MARUBITOKO”，这也让高端市场的竞争再次回到了本土美容市场。

不难看出，在目前的本土美容市场中，林清轩在高端美容领域的话语权还是非常有限的。但是，之前有完美日记打破大众化妆的先例。林清轩能否借助资本突破高端护肤市场，值得期待。