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- 第一家因疫情破产的55年历史的日本店:太多中国游客取消订单。
- 中国游客占日本游客的33%，去年消费了1万7700亿日元。
- 日本旅游业的发展历史，也是欢迎中国顾客的历史。
- 特设:向中国游客个人发放赴日旅游签证。
- 日本对日旅游业现状
- 人均15万日元，中国游客的贡献值直线上升。
- 高回报率的日本旅游业
- 日本旅游业的未来
- 日本旅游业的杀手
图片来源@视觉中国Image @ vision china
截至8月18日，新冠肺炎确诊病例已达56717例。
新冠肺炎疫情对日本是一个巨大的打击，日本从2003年开始就以“观光立国”为基础。根据日本野村研究所高级经济研究员发表的研究报告，由于这一意外情况，日本旅游相关产业的损失可能超过2万亿4750亿日元(约224亿美元)，约占2019年日本国民生产总值的0.45%。
8月17日，日本内阁府公布了4月至6月的国内生产总值(GDP)速报值。剔除价格变动影响，实际较上季度下降7.8%，按年下降27.8%。连续三个季度负增长，降幅超过2009年1-3月(按年率计算为17.8%)，为1980年以来最大降幅。
由于新冠肺炎疫情蔓延，日本宣布进入紧急状态，经济活动低迷，1-3月季度年下降率为2.5%。
其中，占日本GDP一半以上的个人消费比上季度下降8.2%。以餐饮、旅游等服务为中心的消费大幅下降，超过2014年4-6月(下降4.8%)，也是1980年以来最大降幅。
为了促进旅游业的发展，刺激消费，日本政府发起了总额为1.7万亿日元的“Go To战役”。计划补贴地方政府、餐馆和酒店，促进旅游、交通和餐馆的发展。分为第一个炸弹“去旅行”和第二个炸弹“去吃饭”。随着日本传统节日的到来，疫情形势持续恶化，迎来了第二波增长。
2020年7月22日，由日本国土交通省旅游厅牵头的“去旅行”活动拉开帷幕。“去旅游”活动包括旅游折扣、发放观光券等项目。人们出行时，一般费用可以由政府补贴，但也有上限。比如住一晚的补贴不能超过2万日元。由于东京疫情严重，出发目的地为东京的旅客将无法享受优惠。
在质疑的声音中，第二颗炸弹“去吃饭”即将开始。“去吃”是以农林水产省为中心的支持餐饮业活动，预计8月下旬逐步实施。
疫情如此严重，日本为什么鼓励大家出行？原因很简单:中国人不来了，只能靠内需。
第一家因疫情破产的55年历史的日本店:太多中国游客取消订单。
根据日本帝国数据库的数据，第一家因新冠肺炎疫情申请破产的日本企业申请破产。早在不是日本引起的2月21日，位于爱知县蒲军的老日本酒店富士建庄就申请破产。富士建庄成立于1956年。
2005年12月，因为俯瞰三河湾景观，品尝新鲜海鲜，公司销售额一度达到5.5亿日元左右。但此后由于业绩不佳，公司一直处于资金短缺状态，并于2013年8月再次陷入僵局。
之后，他们继续营业。由于访问日本的中国人越来越多，需求很大。他们开始以接待中国团体游客为主要来源，房间总是客满。但2020年1月，由于新的疫情、文化部的禁飞规定，不少中国团体取消了旅行计划，接连取消造成运营困难。
截至2020年8月18日16时，日本与冠状病毒相关的破产案件(企业、个体工商户)共443起。按行业划分，餐饮(62宗)、酒店/酒店(49宗)、服装/杂货零售商(31宗)、食品批发商(27宗)、建筑/工程(26宗)、食品制造(20宗)等。
(来源:帝国数据库报告“与新冠肺炎疫情相关的破产数量”)
旅游热点破产数量高:东京破产数量最多，达到109起；其次是大阪府(46例)，东京和大阪府(155例)合计占总数的34.9%。其他排名靠前的是北海道(24件)；静冈县(21件)。
中国游客占日本游客的33%，去年消费了1万7700亿日元。
近年来，每年春节期间，都会有大量的中国游客到日本旅游购物，日本的酒店、零售等与旅游相关的从业者也会早早为中国游客做好准备。
据日本国土交通省旅游局(JNTO)统计，2019年中国赴日游客人数为959.4万人，占赴日日本外国人的33%。消费总额约为1万7700亿日元(按2020年1月1日的汇率计算，约为1136.7亿元人民币)，占比40%。
图1:2003年至2019年日本游客数量的变化。资料来源:日本土地、基础设施、运输和旅游部旅游局“几个月来日本データ2019游客年度统计”。图表为日本钛媒体团队安排。
但根据日本交通通信部的最新数据，2月初，关机场西部原定610架次的航班最终只能减少到370架次，中部机场的航班数量从200架次急剧下降到100架次，成田机场也减少了60架次。日本航空公司宣布，到3月底，飞往中国大陆的航班将减少一半。目前，由于需求减少，中国2月和3月的预订量较去年下降了70%。
2月4日凌晨，从中国到羽田机场的客舱只有60个。
根据札幌出入境管理局的数据，过年期间进入新千岁机场的中国人比去年减少了32%。根据北海道办事处公布的数据，如果到3月底还没有撤销团体旅游禁令，北海道的旅游消费将直接减少200亿日元。
根据同一个办公室对北海道350家酒店的统计，上个月，每个家庭平均收到420份取消预订、1700份取消旅游包机和1100份取消旅游船只的通知。根据2月14日在新泻县进行的调查，已经有3000名中国客人收到了取消预订的通知，还有客人在4月和5月打电话要求取消预订。日本北部依然如此，尤其是以旅游业为支撑的京都、大阪、奈良、东京。
新型冠状病毒的出现带来的打击，也让很多人重新审视中国在日本旅游业中的巨大比重。自2006年日本政府颁布《观光立国基本法》以来，旅游业成为日本解决社会问题、促进经济发展的支柱产业之一。日本旅游业的发展离不开中国游客的支持。
接下来，我们将从日本旅游业的发展历史、现状和未来展望三个方面对日本旅游业进行详细的论述，让大家对日本旅游业有一个更系统的了解。
日本旅游业的发展历史，也是欢迎中国顾客的历史。
之所以要先盘点日本旅游业的发展历史，是因为中国游客在日本旅游业的兴衰过程中发挥了重要作用。通过盘点这段历史，我们可以更清楚地了解中国游客对日本旅游业的重要性，也有助于我们了解新型冠状病毒对日本旅游业造成的沉重伤害。
目前日本政府对旅游业的态度是“观光立国”，旅游业已经成为解决社会问题、促进经济发展的支柱产业之一。日本政府正式将旅游业定为国民经济的重点产业，始于2003年。
2003年1月，日本前首相小泉纯一郎主持“观光立国座谈会”；同年3月，“访日”计划正式发布，旅游业成为日本重点发展产业之一。2006年12月，日本正式推出《旅游立国基本法》，标志着旅游业在法律上已经成为日本重点发展的产业之一。2008年，日本正式成立旅游局，被认为是旅游发展的最高领导机构。
从图3可以看出，自2003年日本将旅游业作为重点发展产业以来，赴日游客数量一直在上升。有几年增长特别明显。我们标出增长率超过20%的年份，即2010年和2012-2016年。我们把这六个时间点称为日本旅游业的爆发式增长点。这些爆发式增长点的出现，与中国游客数量的增长息息相关。
图3:外国游客赴日人数、中国游客赴日人数和中国游客赴日人数增长率的变化。单位:万人。资料来源:“逐年统计”，日本国土交通省旅游局。图表为日本钛媒体团队安排。
特设:向中国游客个人发放赴日旅游签证。
2009年底，日本政府正式对中国赴日游客开放个人单次旅游签证；2011年底，日本政府正式向中国游客开放个人多次访日签证。这两个签证的取消，据说是改变日本旅游业的一件大事，因为在2009年和2011年，赴日游客数量全部下降，2011年的降幅甚至达到了27.8%。
向中国游客开放赴日个人旅游签证的举措，直接点燃了日本旅游市场。
2010年个人旅游签证开放后，赴日外国游客人数同比增长26.8%，其中中国游客人数同比增长40.4%。2011年，赴日外国游客人数同比增长34.4%，其中中国游客人数同比增长36.6%。
2015年，由于日元贬值等因素，“购物狂潮”诞生，即中国游客在日本大规模购物后，赴日中国游客人数较上年激增107.3%。2015年中国游客的爆发式增长也迎来了历史上赴日游客数量增长最快的一年。
回顾自2003年日本将旅游业列为重点发展产业以来，外国游客和中国赴日游客增长率的变化，可以发现两条曲线的重合度非常高。换句话说，中国游客的增长可以说是日本旅游业最大的驱动力之一。
在日本政府旅游局的主页上，有一个解释《促进旅游基本法》的页面，基本列出了2003年以来日本政府对旅游业的组织、法律和战略改革措施，但只有一个例外，既不是组织改革措施，也不是法律或战略改革措施，而是所有法规中唯一的制度改革措施。
大家应该都猜到了，这个措施就是“2009年7月，中国境内的个人游客被发放赴日旅游签证”的改革。
图4:日本政府对《促进旅游业建设国家基本法》的解读:向中国个人游客发放赴日旅游签证。图片:日本政府旅游局主页
日本对日旅游业现状
我们总结了中国游客在促进日本旅游业发展中的作用。接下来，我们将围绕当下来讨论日本对日旅游产业的现状。本节将分两部分讨论。第一部分是“近年来日本旅游业的发展战略”，第二部分是“外国游客来日本的属性”。
接下来，我们首先进入第一部分——日本旅游业近年来的发展战略分析。
图5:日本旅游业对日总消费额和人均消费额的变化，即增长率。消费总额单位:千万日元；人均消费金额单位:日元。资料来源:“访问日本的外国人消费趋势调查”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
首先说说结论。近年来，日本旅游业的发展战略是“更注重增加游客数量，而不是提高游客人均消费单价”。
2018年来日外国游客在日本消费总额约4万亿5189亿日元，而2018年日本造纸行业市场规模约5万亿3199亿日元，两者金额相差不大。换句话说，旅游业的市场规模已经相当于日本第50个造纸行业，成为日本经济的支柱产业之一。
消费总额变化方面，除2011年各种因素导致消费总额下降外，2010-2018年市场规模始终保持增长势头，2015年增幅最大，为71.5%。2015年后，涨幅开始回归正常水平，近几年稳定在10%左右。
众所周知，发展一个行业的最终目的是为了赚更多的钱。影响消费总量的因素主要有两个，一是游客总量，二是游客人均消费金额。那么推动日本旅游市场在日本发展的主要因素是什么呢？
答案是游客总数。
人均15万日元，中国游客的贡献值直线上升。
2010年至2018年，赴日外国游客人均消费从未超过20%，多数年份在5%左右，近几年一直维持在15万日元/人左右。然而，日本旅游总人数的增长率要大得多，尤其是2012年至2015年，每年的增长率都超过30%。因此，日本旅游市场规模迅速扩大的主要原因不是人均消费的增加，而是赴日游客的增加。
值得一提的是，人均消费增速仅两年就超过10%，分别是2014年和2015年，增速分别为10.6%和16.5%。这背后的原因，相信大家应该猜到了，也是由于中国游客的贡献。
2015年前后，受日元贬值等综合因素影响，中国赴日游客爆发“购买狂潮”，近两年人均消费异常增长。但日元汇率恢复正常水平后，人均消费金额开始稳定，近年来保持稳定在人均15万日元左右。
图6:不同国家到日本旅游人数的变化。资料来源:日本土地、基础设施、运输和旅游部旅游局“几个月来日本データ2019游客年度统计”。图表为日本钛媒体团队安排。
2014年之前，韩国游客一直是外国游客赴日的主力军，数量远远领先于其他国家。然而，自2009年日本政府对中国赴日游客开放个人旅游签证以来，中国赴日游客逐渐增多。
2015年，“抢购”行动彻底点燃了中国游客赴日旅游的热潮。2015年中国赴日游客达到499万人次，较2014年增长107%。中国一举超过韩国，成为每年赴日外国游客比例最大的国家。2019年，由于各种因素的影响，韩国赴日游客数量大幅下降。好在中国游客数量持续高速增长，使得日本赴日游客数量没有下降，反而保持了小幅增长。
但由于2019年赴日韩国游客数量锐减，中国游客在日本对日旅游行业占据一席之地更为重要。2019年中国赴日游客959.4万人次，占赴日游客总数的30%以上。排名第二的韩国仅占赴日游客总数的17.5%，被甩在了后面。对日本来说，中国游客已经成为最重要的旅游群体，其重要性远远超过任何其他国家。
2018年日本不同国家游客消费总额对比，单位:亿日元。资料来源:“赴日外国人消费趋势——赴日外国人消费趋势调查结果及分析”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
从消费金额来看，凸显了中国游客的重要性。2018年，韩国游客赴日人数虽然与中国游客赴日人数相差不大，但中国游客消费总量已达到韩国游客的2.6倍，占总量的34.2%。人均消费方面，中国游客约19万日元/人，远高于15万日元/人的平均水平，而韩国游客为7.8万日元/人，仅为平均消费水平的一半左右。
简单来说，不仅有大量的中国游客，而且人均消费金额也远高于整体平均水平。换句话说，中国游客可能是日本旅游从业者最想见到的客人。
高回报率的日本旅游业
按照去日本旅游前是否去过日本的标准，游客可以分为两种，即“第一次来日本的外国游客”和“第一次不来日本的外国游客”。为了叙述方便，我们将这两类外国游客分别归类为“新客”和“老客”。
图8:赴日游客中“新客”“老客”比例变化。资料来源:“访问日本的外国人消费趋势调查”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
可以看出，自2000年以来，赴日外国游客中新客占比最大的一年是2015年，占总人数的41.5%。最小的一年是2013年，占总数的35.2%。一般来说，新客人的比例在38% 3%的范围内变化，而老客人的比例在61% 3%的范围内变化，新客人的比例远远小于老客人。
所以去日本旅游的外国游客多次来日本旅游是很常见的。每年来日本旅游的外国游客中，约有60%是已经去过日本的“老客人”，这反映了日本旅游业的一个显著特点:游客返日率高。
图9:日本外国游客满意度调查，百分比。资料来源:“访问日本的外国人消费趋势调查”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
外国游客的高回报率与日本旅游业的服务质量密不可分。在2016-2018年为期三年的国外满意度调查中，选择“满意或以上”的游客每年占游客总数的97%以上，而选择“不满意或以下”的游客在2016年仅超过0.5%。外国游客对日本的满意度可以说达到了令人发指的程度。
综上所述，通过优秀的服务质量给客户带来良好的旅行体验，从而提高客户的回头率，是目前日本旅游业的主要卖点或发展策略之一。
接下来，我们根据游客来日本的目的对他们进行第二次分类。
图10:外国游客来日本的目的。资料来源:“2018年访问日本的外国人消费趋势调查”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
一般来说，根据热度来看，去日本购物的人比例很高，甚至超过了景区和城市的比例。因此，目前与其他国家的旅游业相比，日本的旅游业除了食品、风土人情、景点观光等固定内容外。，有着最具特色也是最大的卖点之一，那就是购物。
现在，我们对日本赴日旅游业界的现状进行一个总结。
1.首先，中国游客是日本对日旅游产业中最重要的群体。无论是数量还是人均消费水平，他们都是一定程度上推动日本旅游业发展的主力军。
2.与其他国家的旅游业相比，日本旅游业的一个显著特点是赴日购物的游客比例较高，这在一定程度上说明日本制造的药妆、家电等产品对游客的吸引力非常大。
3.目前，日本旅游业的发展战略是增加游客数量，而不是人均消费金额。增加游客数量的主要策略是在增加“新客人”数量的同时，尽可能增加游客对行程的满意度，从而提高游客的返程率。日本在这方面做得很好，游客对日本的满意度和回头率一直保持在较高水平。
日本旅游业的未来
目前，日本对日旅游的发展战略是“更注重增加游客数量，而不是提高游客人均消费单价”。首先，在游客人均消费金额变化不大的情况下，来日本旅游的游客数量确实在稳步增长，但这背后有两个问题:一是东亚游客比例极高；二是游客多集中在市区。
图11:外国游客到日本旅游的地点分布。资料来源:“赴日外国人消费趋势——赴日外国人消费趋势调查结果及分析”，日本国土交通省旅游厅。图表为日本钛媒体团队安排。
2018年，共有3119万外国游客赴日旅游，其中亚洲游客2675.8万人，占总人数的85.8%。大多数游客都去日本的三个大都市——东京、京都和大阪。
除了这三个地区，参观率最高的福冈县只有10.4%，还不到东京的四分之一。换句话说，日本的旅行存在“过于集中”的问题。这里的集中化不仅仅是指游客来源地过于集中的问题，也是指游客游览地过于集中的问题。
然而，过度集中化给日本旅游业带来了两个难题。一是游客增长开始放缓，二是城市旅游资源短缺，而当地旅游资源过剩。
首先，关于游客增长放缓，虽然近年来日本游客赴日人数持续增加，但增速放缓已经很明显。近年来增长最快的是中国游客的快速增长。近年来，中国游客的增长也开始放缓。再加上韩国游客锐减，游客增长已经到了瓶颈期。
现在日本有两个选择，要么进一步发展亚洲市场，要么转向其他市场。
2019年，中国赴日游客约959万人次。与中国庞大的人口基数相比，还有进一步发展的可能。但其他大洲的市场，尤其是美欧市场，还处于不发达状态，也有进一步发展的可能。
目前，日本旅游局在加强与中国合作的同时，也在通过各种渠道推动赴日旅游前往欧美，也就是说，中国市场和欧美市场将成为下一步发展的重点领域。日本各大航空公司空公司也在提供各种低成本航空公司空服务的同时，增加了中国航线，降低了中国游客的出行门槛，并试图进一步增加中国游客赴日人数。
与第一个问题相比，第二个问题显然要严重得多。
图12:2018年日本及主要都道府县酒店利用率。资料来源:“苏博旅行统计调查”(2018年快速报告)，日本土地、基础设施、运输和旅游部旅游办公室。图表为日本钛媒体团队安排。
2018年，东京和大阪的酒店利用率达到80%左右。考虑到日本旅游业发展的关键战略是增加赴日游客数量，再考虑到绝大多数赴日游客都在日本三大旅游都市圈，即使日本能够顺利度过人口增长的瓶颈期，进一步增加赴日游客数量，都市圈旅游资源的短缺也会让这些努力付之东流。
解决这个问题也有两种方法。一是增加都市圈旅游资源，二是发展本地旅游。目前，日本政府更倾向于第二种方法，即发展当地旅游业。
但作为日本本土旅游发展最好的地区，日本福冈县工商省旅游局旅游政策司在2018年发布了《福冈旅游现状》。本文不仅介绍了福冈县近年来发展旅游业的努力，还指出了当地旅游业发展面临的问题——资源不足。
这里的资源并不代表所有的旅游资源，因为日本本土无论是旅游景点、美食、风土人情都不比都市圈差，甚至像福冈县这样的日本拉面之乡在美食上也有很大的优势。这里紧缺的主要资源是购物资源和服务资源。
首先是购物资源，很容易理解。与大城市相比，当地的购物资源肯定比大城市少很多。然而，这个地方缺少的主要是购买奢侈品的地方。普通家电、药妆等物品并不稀缺。因此，购物资源的短缺尚未成为制约日本旅游业发展的瓶颈。
至于服务资源的缺乏，就严重得多了。综上所述，目前，服务资源短缺已经成为制约日本本土旅游业发展的瓶颈。除了语言交流，其他硬件措施，比如无线网络差，是外国游客来日本最不方便的。
这一点在日本的非都市圈会更加明显，因为日本的都市圈已经在努力增加外来店员的数量，改善广告牌提供的信息环境，但是日本的非都市圈并没有太多的资源来改善这些地方。
然而，最近日本也意识到了这些问题。随着东京奥运会的筹备阶段，各部门开始着手解决非都市圈旅游资源不足的问题。
具体措施包括增加外籍店员数量、改善公共交通环境、增设外语标识等。由于本土旅游是日本旅游业下一步发展的重点，未来改善非都市圈旅游环境值得期待。
日本旅游业的杀手
目前日本旅游业有两大杀手:一是进一步增加赴日游客数量，二是促进当地旅游业发展。
首先，目前日本旅游业最大的底牌就是游客高满意度带来的高回报率，这也是日本决定通过增加游客数量来促进旅游业发展的原因之一。
下一阶段，日本将进一步加强对旅游业的宣传，让更多的“新客人”来到日本，通过良好的旅游体验将这些人变成回头客，从而促进旅游业的良性发展。接下来要探索的关键领域将是中国、欧洲和美国。
即将到来的东京奥运会是一个非常好的开拓市场的机会。东京奥运会将为日本带来更多的新客人。如果日本能够保持目前的游客回流率，尽可能留住这些客人，那么东京奥运会为日本旅游业创造的利益将是巨大的。
此外，城市地区的旅游资源已经供不应求，即将到来的东京奥运会将进一步放大这一问题。在加大都市圈旅游投入的同时，日本也在大力发展本土旅游，以缓解都市圈的压力。
近年来，选择到非都市圈旅游的游客数量持续增加，日本政府的努力已初见成效，但非都市圈旅游资源不足的问题依然严重。
未来，日本政府需要进一步加大对本土旅游的宣传和投入，让非都市圈能有一个对外国人更友好的旅游环境。这不仅能缓解都市圈的压力，还能让日本旅游业形成更立体的“都市圈”体系，让旅游业健康发展。
然而，新型冠状病毒的出现使这一切变得未知。几乎可以肯定的是，到日本旅游的中国游客数量将会减少。如果疫情进一步发展，可能会进一步减少东京奥运会期间其他国家来日本旅游的游客数量，这也是野村研究所认为新型冠状病毒会给日本造成超过2万亿日元损失的原因。
日本需要尽快拿出对策，否则引起旅游界关注的“东京奥运效应”将成为空的谈资。(本文为第一款钛媒体App，作者于)
