王老吉和贾多宝怎么了(王老吉和贾多宝之间是正宗的)

周末，放下繁忙的工作，和家人朋友聚聚。那不是很有趣吗？街头小店和香喷喷的烧烤摊是周末晚上的好去处。这些店里“防火”最好的饮料是王老吉和加多宝的瓶装红罐。那么，这两家公司打了9年官司，索赔金额超过14亿背后是什么？这两家公司真的只是为了一个“红锅”而战吗？

一个

重命名风暴

全国领先的红锅凉茶更名为加多宝。

这场争端始于2015年。武汉加多宝在其广告或产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶更名为加多宝”，武汉加多宝、彩凤公司和潇湘晨报在其广告或产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶——加多宝”，“在中国每销售10罐凉茶，就有7罐加多宝，因为怕惹生气，喝加多宝的人多了，正宗的配方，当然喝的人多了”或“加多宝凉茶被批准为国家级非物质文化遗产代表”。GPHL、王老吉健康公司认为，上述宣传损害了王老吉的商标和商誉，构成不正当竞争，武汉加多宝等三人被诉至长沙市中级人民法院。

2

加多宝发表声明

“红壶凉茶改名为加多宝”是正确的。

加多宝:不构成虚假宣传。

2019年8月16日，加多宝官网发布“国内领先的红锅凉茶更名为加多宝”广告纠纷案再审判决公告。再审判决显示，广东加多宝公司使用“全国领先的红色罐装凉茶更名为加多宝”的标语，未产生误导效果，未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传。

三

王老吉公告

宣布多项判决，判贾多宝赔偿王老吉100万元。

根据广州白云山医药集团有限公司16日发布的公告，公司控股股东GPHL、公司全资子公司王老吉健康公司收到最高人民法院民事判决书，该判决书涉及加多宝与王老吉三起虚假宣传纠纷。

王老吉:赔偿他100万。

广州白云山医药集团宣布，最高人民法院判决加多宝赔偿GPHL、王老吉公司合计100万元，10日内支付。

销毁有争议的包裹和材料

根据最高法院判决，武汉加多宝立即停止在《潇湘晨报》上刊登“国内销售的每10罐凉茶加7罐加多宝”的广告词，并停止使用、销毁印有“国内销量领先的红罐凉茶加多宝”广告词的产品包装。

四

保险丝:性能下降

面对糟糕的表现，加多宝试图夺回红罐。

2018年8月，加多宝总裁李春林发布《动员令》。“23年前，加多宝精心发起红罐凉茶的装修，并通过近20年数百亿的投入，积极推广，使红罐的装修成为凉茶的经典象征，成为加多宝凉茶的核心品牌资产，具有强大的品牌潜力和号召力。消费者对红罐和加多宝有着深厚的感情和感情，这是中国民族品牌的骄傲！”

尼尔森数据显示，加多宝2018年Q3销量较2017年同期下降22%。

五

认知和视觉锤

以及认知锤的力量

试图通过改变认知来获得商业成功的企业是很难成功的。在付出高昂代价的同时，无助于扭转战局。

在脑海中建立“王老记=加多宝=凉茶”的认知？

加多宝试图在消费者心目中建立“王老记=加多宝=凉茶”的认知，并做出如下动作:借助“双面罐”转移王老记对凉茶品类的认知，同时投放“更名广告”，在广告层面呼吁:“国内销量第一的红罐凉茶更名为加多宝，还是原来的配方或熟悉的味道”。

这个策略一开始确实奏效，很多消费者把加多宝等同于王老吉。的确，加多宝凉茶和王老吉凉茶在产品本身没有区别。所有的差异都是因为认知差异。

六

品牌生存之道

认知差异是品牌的长久生存之道。

【定位之父】艾·里斯多次告诫企业:在消费者认知中树立差异化概念，而不是产品，认知差异才是品牌的长久生存之道。

七

“凉茶大战”的关键竞争

扭转战局的关键力量:视觉之锤

这场与王老吉、贾多宝的“凉茶之战”，核心在于另外两股力量:视觉锤和时间。当时因为两个品牌的广告投入量大，消费者头脑混乱。至于哪个品牌是正宗凉茶，哪个品牌是龙头卖家，消费者很难分辨。

成为消费者视觉定义“正宗凉茶”的唯一途径

从名字上，很难从认知上区分两个品牌的区别。唯一的区别标准落在视觉上，视觉成为消费者定义“正宗凉茶”的唯一方式。自从加多宝改用金罐后，消费者“熟悉的味道”逐渐消失，胜利的天平逐渐向王老吉倾斜。

2018年初，加多宝重新使用红罐，消费者的认知再次混乱。

不要试图改变你的认知。

与王老吉、贾多宝的“凉茶之战”警示中国企业家不要试图改变认知，间接证明了视觉锤在营销中的重要性。2012年，新一代定位大师劳拉·里斯提出了视觉锤的概念，但并没有被大多数创业者重视。定位理论诞生于半个多世纪前，但随着它的不断发展，它仍然是一种先进的营销理念。加多宝与王老吉的凉茶之战，彰显了视觉锤的威力。

八

回顾十年商战

十年的战斗，漫长的历史和无尽的战争。

另一个关键因素是时间。

回顾战争的历史，时间几乎成了所有战争中最关键的因素。赢，是因为优势；失去了，因为失去了时间。

在营销中，时间是建立认知必不可少的因素，那些根深蒂固的“定位概念”都是由时间积累起来的。《凉茶之战》很好地说明了时间的重要性。加多宝因为抓住了时间窗口，在前期赢得了销量。窗口期的重要战术是千方百计阻止王老吉将产品投放市场。因此，加多宝与材料供应商、经销商签订了独家协议，即“安排王老吉”。

时间对王老吉来说更重要。

虽然加多宝“龙头”和“正宗凉茶”的定位概念需要很长时间才能确立，在一个成熟的老品类中短时间内大投入建立认知是不可行的，一旦王老吉的产品长期缺货，无法及时补充到终端，那么“王老吉更名为加多宝”将是实锤，对“凉茶龙头”的认知将随着时间而崩塌。

然而，王老吉用了不到一年的时间就把产品推向了市场。这时，时间已经站在了王老吉这边。这场“凉茶之战”持续时间越长，对加多宝越不利。时间越久，王老吉的认知优势就会被激发出来。一旦认知回归，商战就结束了。

未来10年的赢家属于

不断进行品类创新的企业

在凉茶品类内部竞争最激烈的年代，小明、海等众多创新品牌趁机瓜分饮料市场。在罐装凉茶品类中，王老吉和加多宝将全部精力投入到抢夺市场份额上。两个品牌降价促销，减少了其他品牌空的生存时间，品类因品牌缺失而特别冷清，导致凉茶价值大幅下滑，品类下滑明显，整个凉茶品类创新不足。未来，谁率先进行品类创新，谁就会获得另一个机会，赢回消费者，赢回市场。