拼多多的强势增长让电商行业掀起了一股模仿浪潮：低价、仅退款，突出一个打不过就学。

但最近，风向开始发生变化。

近期，淘天密集调整商家规则，其中最关键的部分，在对高体验分店铺松绑“仅退款”。

“仅退款”作为低价策略的重要功能，松绑“仅退款”，似乎也意味着淘天开始对低价策略产生了动摇。

其实阿里不只是个例。今年进入7月，抖音首先弱化了对于低价策略，据报道显示，抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。而作为低价策略的发起者，拼多多近日也做出动作，在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

唯一例外的是京东。

从推出“京东超级18”的全新促销日，在每个月的18日为用户提供低价和秒杀产品，到上线新版《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，扩大了比价的平台范围以及放宽“同款产品”的门槛。在竞聘价格屠夫这条路上越走越远的京东，现在看上去是死了心的要拿利润换流量。

作为行业曾经的唯二，面对来自拼多多的冲击，为什么淘宝和京东选择了看似相反的道路？

阿里开始纠偏

二季度阿里的财报并不好看，营收增速创下过去一年新低，老大哥淘天拖了后腿。根据阿里二季度财报，淘天收入同比下降了1%，核心的用户管理收入增长仅为1%。

广告费和佣金收不上来，很大程度和低价策略有关。

低价是为了把价格打下来，吸引交易。不过低价虽然刺激了交易买家数和订单量的增长，但由于大品牌商家控价较强，所以积极响应的通常是中小卖家。不过在低价策略下，这部分商家并不是淘天主要的付费人群：过去天猫会向卖家收取广告费和佣金，但淘宝只会收取广告费。

因此，淘天宣布，从9月开始，将收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，并退还已支付的2024年年费。

对于淘宝商家而言，这显然是多出了一笔额外的支出，有点涸泽而渔的感觉，但这里需要对照另外两个调整一起看。

淘天在7月宣布了另外两个调整，首先是弱化价格力，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据；其次针对高分店铺松绑 “仅退款”。

纠偏意图明显。

“低价”和“仅退款”的问题在于简单化了商家竞争，同时增加了商家的运营成本。但作为综合性电商平台，淘天各种客单价都有，要保持业务的丰富性，提高产品动销的商品效率，就不能一味将天秤倾向消费者，也要考虑商家的接受度，实现商家和消费者之间的平衡。

放弃过于偏袒消费者的“仅退款”，放弃了“一刀切”的管理方式，转向更全面的商家管理体系，将主动权交回给优质商家，让他们想办法来吸引消费者，平台的规模和利润增长才能实现正向循环。

华泰证券在一份研报里指出，2024年一二季度淘天牺牲利润进行直补，表面是刺激流量增长与心智回归，深层动机则是推动商户回流。

同样，对于商家而言，最大的成本一定是投流。以GMV增长为指标，调整流量分发机制，则是在告诉商家，来这里有钱赚。

相比之前的跟进，现在的淘天更加明确自身的生态站位。

京东死磕到底

与阿里放手淘天不同，京东选择把低价进行到底。

8月8日起，京东推出“买贵双倍赔”升级服务，拓宽比价范围至抖音等平台，并加大百亿补贴力度，特别是在美妆领域，追加30亿投入，确保消费者享受额外优惠。同时，京东创新推出“京东超级18”活动，每月18日提供超值爆款，以18元定价吸引消费者。

为什么京东选择继续低价？

究其原因，今年一季度，京东大力推行“亲民低价”策略，这一举措让钱袋子鼓了起来。二季度的成绩单，京东营收稳稳当当迈过了2914亿元大关，虽然增速放慢了脚步，只比去年同期多了1.2%，但净利润呈现加速上涨，直接飙升了69%，达到了145亿元，净利润率还首次突破了5%的大关。

这似乎表明，京东打低价，越打越赚钱。面对投资者对价格战的疑问，京东首席执行官许冉在业绩电话会上也明确表示，“我们对低价策略的承诺依然坚定不移。”

京东看似一意孤行搞低价的背后，其实是一场平台生态战。

和友商相比，京东在家电等品类已经树立了用户心智，但低价和其他品类的商品的SKU较少。这也能满足理性消费趋势下的用户需求。相比之下，健全的生态能打开京东未来的增长想象力，低价依然是零售中最有竞争力的噱头。

据悉，在“春晓计划”实行下，今年二季度京东新增三方商家数量环比一季度提升46%。尤其是除了家电外的品类，如玩具乐器、汽车用品、食品饮料、家装建材、运动户外等类目的新增商家数量尤其突出。数量增长下，销售额也在上涨，带来良性循环。京东618期间超15万个中小商家销售增长超50%。

为了进一步延续价格战，京东还把增长的目光放在了日用百货品类，例如美妆。近期Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌入驻京东，增加了头部美妆品牌的供给。同时用低价和优惠吸引消费者进行购买，强化心智。

现如今，在群狼环伺的电商行业中，淘天的探索或许还没找到确切的答案。相比而言，京东似乎不仅在低价上尝到了“甜头”，还从中找到了自己的发力点。

电商没有标准答案

阿里和京东都已经明白，有时候一致性的策略既是解药，又是背刺的关键。

而从这个角度来看，淘天在低价策略上的调整，并非忽视价格竞争力，而是寻求在低价与商家生态之间的微妙平衡。而京东也是在低价市场竞争与商家共赢之间找到最佳契合点，以实现进一步的发展。

对于阿里而言，淘天的优势在于货架和店铺。它既需要留住平台贡献度最大的优质用户，即88VIP会员，也要完善评分体系和运营规则，驱动商家去做好服务，从而吸引不同需求的交易。

当然，淘天也并非完全抛弃低价。针对白牌商品的供应策略，淘天也做了一定优化。1688入淘就是其中一个例子。

对于京东而言，京东所推崇的低价，是基于平台模式和过去长时间供应链的积累，这给予了京东一定的“作战”优势。相对完善的价格监控体系，也带来了一定安全感，能让京东随时调整价格，尽可能达到市场最低价。

但对于京东而言，自营体量重，完全靠第三方商家去补齐生态显然不太现实，但自营也决定了它很难像友商那样实现低价。

根据解码Decode报道，京东自营会在包销协议中设定一个毛利保护条款，俗称“毛保”。如果京东破价幅度太大，导致京东利润受损，那么京东要从品牌方的货款里面扣掉这部分亏损+京东合同利润。

显然京东的枪里有子弹，但也没有无限开火权。

事实上，拼多多也正在调整过去的路径。8月17日，拼多多回应媒体，“仅退款”是拼多多“消费者优先”理念的一种体现，但这一政策并非“无脑”站位消费者。如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请，可以通过正常渠道向平台申诉。平台也支持商家通过法律手段就羊毛党对进行维权。

归根结底，低价战略没有标准答案，也并非平台的终点。随着内卷持续升级，如何结合平台自身的发展优势，为消费者提供独有的性价比，是电商平台们共同面临的课题。（森系）

参考资料：

1、解码Decode：淘宝京东拼多多，谁能解决商家流量成本难题？

2、定焦One：阿里想冲，京东想稳