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• 01.样品来自哪里？
• 02.样本的作用是什么？
• 03.演示动了谁的蛋糕？
• 消费者仍然受伤。

化妆品免费试用装（化妆品免费领取试用装）化妆品免费试衣(化妆品免费试衣)

Image @ vision china

文记20社，作者董，编辑罗。

“贫民窟女孩的福音，几十块钱的demo”——这种对美妆连锁店华美的评论，在社交媒体上经常能看到。SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的大量样品(以下简称“样品”)像超市里的散装零食一样堆在华美的柜台上。除了李子，美妆店如色彩师和Wow Colour也卖大牌样品。

然而，同样的事情在品牌专柜和天猫店都是“非卖品”。这些样本来自哪里？它对零售商和品牌有什么作用？Sample是什么样的业务？

图片:华美

01.样品来自哪里？

小样受欢迎最重要的因素是比正装便宜。电商主流的Celeste小棕瓶眼霜5ml样品价格在55-70元左右，专柜15ml正装价格520元。如果你买三个样品做一套正式的西装，总价相当于柜台购买的50%左右。由于价格优势，样品吸引了许多年轻消费者。

消费者对“高性价比”的样品有着强烈的需求。据某美妆零售店的从业者介绍，样品非常好卖:在华中某二线城市的连锁美妆零售店，一家店每月的样品购买量是七位数。

华美CEO颜春茂也承认，演示起到了引流的作用。有些卖样品的店铺甚至排队开始(除了杭州的华美、黑洞、Onlywrite)。

在接受36kr采访时，鞠春茂曾表示，华美的主要采购渠道是专柜和贸易公司(即百货下游)。一些百货公司可能会以团购的形式，以低于售价7-8%的价格将产品卖给电商公司或大客户，以达到业绩。这些订单往往很大，金额超过几十万元。专柜会绑大量的样品，样品产生的销售额会在7-8折后用来补足差价。

这导致了从柜台拿货的商家之间的进一步分工。有的人会专门批发样品，然后放到电商进行二次销售，从而成为淘宝上的样品店。

化妆品公司内部人士告诉全，如今销售的样品除了百货商场化妆品专柜团购外，还包括跨境贸易——很多没有中文标签的样品都是从这里来的。也就是在海外购买的商品样品。

第三个频道是酒店。华美销售的沐浴露洗发水和香水的很多香水品牌都来自酒店的二次销售。

真的有这么多样品吗？小样一般是和正装按一定比例分配到柜台。不同品牌和地区的专柜分布数量有差异，可能在每月500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品样品太多，整个市场的样品肯定是“超配”。几乎有一个行业共识就是有假货。可能很难做到统一:有多少假货，有多少商家在卖假货。

一位从事化妆品跨境贸易的业内人士告诉全现在，网上(尤其是闲鱼和拼多多)是假货的重灾区。她认为淘宝的“大C”店(指营业额较大的皇冠店)不太可能造假，“目前流量高于造假成本”。

淘宝样板店还在招募微信业务进行分销。

然而，一些淘宝“大C”样板店被消费者投诉在黑猫身上卖假货。现在发现，每个月销售1000多个爆款产品的淘宝样本金冠店，也同时加入了微信业务，好像货源非常充足。保留这些商品并仍在寻找分销渠道的样本店非常可疑。

小假货有多猖獗？市场上甚至有该品牌从未生产过的样品。因为主播的大规模销售，纪梵希品牌官方在2019年出来澄清:他们从来没有推出过小尺寸(6g)方盒散粉。

口红和粉底产品也是诈骗的重灾区。品牌一般只给热门色号的样品，但有些网上样品店的色号非常全。

02.样本的作用是什么？

对于品牌来说，演示是一个新的挂钩。20世纪50年代，雅诗兰黛发明了“送样”的方式:消费者每次买东西都会送一些样品。这种维护客户关系的方法也一直被化妆品公司沿用至今。

如今市场上的免费样品形式比较多，比如购物中心的样品机、天猫U-first(或者是注册为礼品的品牌微信官方账号)、双11电商礼品。

在中国市场，国际大牌美妆产品不会有夸张的折扣，但为了提升消费者的体验感和价值感，品牌官方渠道(尤其是电商)会随着正装产品的销售给出大量样品。因此，无论是注册礼物、生日礼物还是礼包，演示理论上都是免费的。

大牌天猫店的小样“新玩法”，先买试衣，再买回来扣(其实就是原价买正装)。

近年来，大牌美妆产品发明了玩小样的新方法。比如阿玛尼用80元“卖”了两款不同色号的粉底体验服，如果消费者继续购买正装可以直接扣除。等于原价。买正装之前，先把样品发给消费者。纪梵希也采用了这种卖货方式。这让化妆品公司增加回购，形成闭环。

小需求也促进了新SKU的诞生。因为消费者喜欢样品，所以他们除了以更低的成本使用大品牌之外，还想满足自己对便携式产品的需求。所以很多品牌也推出了中样，容量介于小样(一次性消费)和正装之间。

比如彩妆品牌贝和天猫旗舰店，几乎所有的明星单品和畅销产品都有多年的中样。SK II等很多女装品牌都有爆款产品的组合，很多都是中型的。这都是为了降低消费门槛和客户获取成本。在美国丝芙兰，类似的中小样试剂盒有更多的选择。

还有一套中号口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中国口红套装。“色差大吗？适合我的肤色吗？”这是消费者在网上购买口红时最大的疑问。据CBNData《在线美容护理群体洞察》报道，网络迷你彩妆连年攀升。迷你口红的增长率已经达到这个品类的两倍以上。

对于华美这样的零售店来说，样本增加了客户单价，另一方面也提高了利润率。两个来自不同美妆店的从业者，现在已经向全证明，卖大牌正装利润微薄，几乎不赚钱。通过销售高毛利和低毛利的样品，华美、Wowocolour和colorist等零售商可以提高整体毛利率。

在保证真实供给的前提下，品牌零售商和消费者之间似乎“小样经济”一举两得，但其中仍存在矛盾。

03.演示动了谁的蛋糕？

卖样品的美容零售店和大化妆品公司之间有着微妙的关系。

一方面，华美等零售店可以带来新的品牌名称，部分消费者可能会购买正装。另一方面，价格敏感的消费者发现样品更具成本效益，可能会继续购买样品。这抑制了官方渠道的需求。

疫情之下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更容易选择视而不见。

“面对疫情，所谓大品牌的坚持和价格体系的控制已经被彻底打破。他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内市场比较好，但是海外市场很冷。很多柜台都在打折。”华美CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示，大品牌也有自己的销售压力。

一位美妆零售店从业者现在告诉全，如果销量不大，化妆品公司不会监督样品的二次销售。不过，值得注意的是，LVMH集团比欧莱雅、雅诗兰黛等公司更加警惕，因为像华美这样的零售商对其美容连锁店丝芙兰构成了威胁。

由于化妆品公司首先将样品定义为非卖品，除非化妆品公司选择起诉这些渠道，否则其他人很难阻止样品在市场上流通。但相关法律没有明确规定，因此很难判断“非卖品”是否可以出售。

走私是个例外。前面提到的杭州曾经很受欢迎的美妆集合店Only Write，今年1月被消费者报道。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件化妆品涉嫌走私，且多为大牌化妆品样品。

最近，样品的监管变得更加严格。

首先，平台端正在收紧。3月1日，天猫发布《关于新天猫样品产品发布规范的公告》。根据天猫新规，商家发布的样品产品定价不得高于同等比例的正规产品对应价格。同时，原则上样本量不应超过正式商品的30%。

此外，商家应在发布的样品标题中明确注明“试用”、“样品”、“试用包”、“体验包”等属性关键词，并提供样品的购买凭证供平台审核。但相比天猫，其实化妆品样品在淘宝和闲鱼假货中争议更大。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定:“化妆品应当标注最低销售单位。标签应当符合有关法律、行政法规和强制性国家标准，内容应当真实、完整、准确。”但由于这些规定针对性不强，对小企业的具体影响很难说。

摄影:董

消费者仍然受伤。

在社交媒体上，除了抱怨国内专柜样品藏得深、给的少之外，还有欧美专柜慷慨送样品的“恭维”。我在美国官网买了一个眼线笔，发了10个样品。就算我什么都不买，专柜姐也愿意送样品给消费者试用。为什么差别这么大？

哔哩哔哩up店主“狐狸婆婆_”曾在英国Selfidges百货公司的MAC柜台兼职做“柜台妹”。她解释说，国内外对样品的不同态度与销售佣金的差异有关。国外市场注重的是服务态度，而不是销售导向；另一方面，发达国家的销售人员收入和福利更好，不需要转售样品。

小样采购公司美韶在哔哩哔哩的视频中表示，国内很多公司会对专柜设定更高的销售目标，有时候专柜只能达到60%左右的业绩。这使得一些专柜不得不卖样品来冲业绩。“不问情由不送样品”已经成为行业潜规则。

“很多品牌橱柜姐妹的态度真的很差。他们直接问我要不要买。我说想试试颜色看合不合适，他们告诉我没有样品，只有全新的。如果你想买，就帮我包起来。如果你不买，你就不会有。”up的“狐狸婆婆_”视频中，有消费者这样留言，说以后会找海外朋友购买化妆品。

在中国，化妆品样品会产生中间商，这使得原本应该更简单、更直接的样品分发过程变得复杂。虽然中间商赚了钱，柜台完成了演出，但最终的牺牲可能是消费者的体验。

难怪越来越多的年轻人宁愿等双11天猫推广备货，也不愿意去线下专柜看专柜姐的脸，买一件礼服领样。