文 BT 财经

　　7 月 10 日，快舟十一号运载火箭发射失利，B站送给大家的“儿童节礼物”——“哔哩哔哩视频卫星”——也因此没能进入轨道。

　　网友戏称儿童节礼物“卫星变烟花”，而B站官方微博称“发射计划不会停止，将再次发射卫星”。

　　问题是，B站到底是发射卫星呢，还是“放卫星”呢？

　　太空营销

　　今年 5 月起，B站就开始为卫星的发射造势，甚至成立了官方视频号“哔哩哔哩视频卫星”，并于 6 月 1 日发布视频《B站的儿童节礼物：哔哩哔哩视频卫星，把世界拍给你看！》。

　　截止目前，该视频号有 34.2 万粉丝，630.6 万次播放。网友们纷纷惊叹：小破站什么时候变得这么有钱！

　　事实可能要让B站的粉丝们失望了。

　　这次发射卫星，火箭是快舟十一号，卫星是长光卫星生产制造的吉林一号高分 02E 星和微厘空间一号系统 S2 星，发射的主要目的是与此前发射的 16 颗“吉林一号”卫星组网，在应急安全、防灾减灾、城市建设等领域发挥作用，B站只是定制了卫星的一些科普服务，获得一些数据。

　　也就是说，B站此次是“贴牌”，花钱冠名卫星，是彻底的营销手段。

　　话说快舟火箭的研发主体——航天科工火箭技术有限公司和长光卫星也是营销老手。

　　今年 4 月 1 日，直播带货一姐薇娅在直播间中卖的火箭就是快舟火箭，而花了 4000 万元巨款买下“火箭发射服务”的买家，正是长光卫星。

　　长光卫星是我国第一家商业遥感卫星公司，它研发的“吉林一号”开创了我国商业卫星应用先河。早在 2017 年 1 月，长光卫星就与航天科工签订了纯商业化发射合同，完成了快舟系列商业第一单。

　　这次B站想要“贴牌”，长光卫星可以再度获得曝光机会，B站也可以主力宣传其定制了“我国首个由互联网公司定制的、用于科普的视频遥感卫星”。

　　在这种双赢模式下，B站不仅不用负担高达5-6 千万的独占费，甚至还可能彻底不花钱。至于市场曲解的卫星是B站造的，只要长光卫星不介意，B站当然不会主动出来澄清。

　　无论是采用冠名形式还是直接购买形式，太空探索商业化已经有多年历史。

　　2002 年，马斯克就创办了私人太空运输公司 SpaceX，日后 SpaceX 的一系列新闻显著提升了他掌舵的另一家公司——特斯拉的知名度；2014 年，日本东京大学研制的超小型人工卫星“Hodoyoshi3 搭载了 Hello Kitty 玩偶成功发射。

　　国内的太空商业化大约在 2018 年起步。

　　2018 年，天猫国际通过九天微星设计研制的“纳卫星”举办了一场名为“双 11 宇宙告白卫星计划”的营销活动；同年，斗鱼独家冠名的“斗鱼 666”卫星发射成功。2020 年除了薇娅卖火箭、B站发卫星外，李云迪在儿童节参与斗鱼直播带货，成功卖出两颗遥感卫星，价值约 1800 万元。

　　B 站这次的卫星算是踩在太空商业化的风口上，为自己做了一次成功的营销。

　　为二次上市服务？

　　B 站说这是“儿童节礼物“，为什么却拖到 7 月才发射？

　　“航天爱好者网”信息显示，该卫星在 5 月 11 日就运往酒泉卫星发射中心，但到 6 月下旬都没有发射的消息；7 月 7 日终于公布发射时间为 10 日 12 点 11 分；7 月 9 日，发射时间再次调整推迟了 6 分钟。

　　B 站公关人士对果壳儿大灯团队表示：“卫星是因为技术和发射场其它原因推迟，具体情况不方便透露。”

　　但巧的是，7 月 9 日，有知情人士透露，B站正考虑在香港二次上市，最初出售 10% 股份。对此消息，B站方面回应称“不予置评”。

　　从“儿童节礼物”变成”建党节礼物“，被网友戏称为”鸽子卫星“、“咕咕号”的这次卫星发射，究竟是真的因为技术原因一再推迟发射，还是为了等待这一“知情人士”透露的回港上市信息？

　　今年以来，B站的一系列“破圈”举动引起资本市场极大的关注，几乎未受瑞幸事件和《外商投资法案》的影响一路上涨，截止 7 月 10 日美股收盘，股价涨了 155.37%。

　　引领中概股回国潮的网易和京东在今年 6 月港股 IPO 后，不到一个月先后录得 24.0% 的 15.2% 涨幅。“前辈”的成功大大增强了回港对B站的吸引力。

　　目前B站还未进军海外市场，公司和用户都在国内，它的故事也更容易被国内投资人理解。而A股和港股最近出现了牛市开启的征兆，倘若这个时候回港，肯定能借着东风拿到一大笔二级市场融资。

　　B 站破圈急需用钱，没有理由坚持只依靠海外的资本市场。而它现在要做的，就是在上市前名声再响一点，故事再多一点，吸引力再强一点。

　　冠名发射卫星满足了它所有的要求。

　　仍未解决的赚钱问题

　　发卫星的营销足够B站吸引人们一段时间的讨论，但是发射失败，故事告一段落，很快这件事就会被人们淡忘——现在还有谁记得上天的 Hello Kitty、天猫的“太空告白”？

　　充满变化的现代社会，最不缺少的就是“大新闻”。这正是缺乏盈利能力而靠营销造势的弊端——投资人也是人，一旦他们的吸引力被带走，公司又没有好的盈利来源和增长点，股价合适的时候他们自然会在二级市场寻找”接盘侠”，转投其他公司。

　　论营销，中国内地恐怕没有几个人能比得过“明天回国”的贾跃亭和“老罗”罗永浩。

　　贾跃亭在乐视已经爆出 IPO 造假、他个人挪用公款之后，依然为乐视网找来孙宏斌”接盘”、为法拉第未来拿到近 40 亿美元的投资；老罗则是名副其实的”老网红“，大多数人都是因为先知道他才了解到坚果手机，而实际购买者始终寥寥。

　　然而，贾跃亭最终没能挽救自己的企业，2020 年 7 月 20 日乐视网将从A股正式退场；罗永浩也没能继续“锤子敲坚果”，2019 年坚果团队整体并入字节跳动，老罗黯然离场，现在以在微博和抖音做直播还债。

　　虽然个例不能代表整体，B站也应当以他们为前车之鉴，自我警醒。

　　B 站一直没能解决的问题是盈利来源、活跃用户货币化。

　　与其他视频网站不同，B站承诺的“正片永不加广告”，让其失去了目前视频网站收入的大头，陷入两难境地。

　　目前，B站的营收来源主要有游戏业务、直播、会员费用和电商等。

　　2019 年底至 2020 年初，由于广告商普遍缺钱，广告投放明显减少，许多视频网站营收大幅下降。B站营收多元化的优势有所体现，2020 年一季度营收同比大增 69%，使它在行业对比中显得尤为优质和突出。

　　但是，盈利与非盈利是一条分界线，在没达到分界线之前增长率再高，企业对投资人的价值都是0。

　　B 站还没找到用多元化营收彻底代替广告投放实现盈利的明确思路，现在还处在多点试水的阶段。股价的上涨，只是投资人们为B站讲的故事的“预付款”，买的是它凭空想出的未来。

　　反观视频行业的其他企业，在广告收入减少之后都加紧了精细化运营的研究和应用。

　　优酷、爱奇艺、芒果 TV 等头部公司最近都在积极关注一种可以实现同一视频网站的会员用户，在一个时间段收看同一部影视剧，剧中相同位置出现的植入广告不同的应用。

　　简言之，传统植入广告不能替换；手动渲染替换整个制作周期在1~2 月甚至更长；上述新技术的出现，可以使广告制作到投放时间缩短到 1 分钟内，大大提高了替换效率，从而实现广告精准投放。这样不仅能增强广告效果，还能因为一个画面可以放多家广告，而显著提高视频平台的广告收入。

　　一旦该技术成熟，视频平台收入可能会有大幅提到，到那时，B站的盈利故事又能怎么讲？

　　2017 年以来，B站的赚钱心思转移到了 Up 主身上。2017 年，B站强推绿洲计划收 UP 主广告费，要求不加入的 Up 主禁止投放二维码跟淘宝类型的广告；如果放的话，一期就得上缴十万广告费。这引起 Up 主们的强烈不满。

　　2020 年，B站在“悬赏计划”（即鼓励 Up 主在B站商品库中自选商品进行带货分佣）之外，又推出了”火花平台”，推进 Up 主与商业合作，号称将提供更多合作机会、标准规范的流程和透明公正的报价。

　　B 站以网传价值 4000 万元的合同（当事人予以否认）从西瓜视频抢回头部 Up 主敖厂长后，钛媒体爆料称，一位资深游戏公关从业者说现在不能直接找敖厂长，都要通过B站商务，目前分成比例不明；一般B站上5-6W 的腰部 UP 主，B站官方的报价，要比 UP 主价格贵一倍。

　　推进直播带货，有向抖音、快手靠近的趋势，而靠 Up 主与商企合作进行抽成，又像一家 MCN 公司的做法。套用B站 Up 主阿牛读财的观点：“怎么看都和B站的视频业务有点远”。

　　天风证券分析师认为，B站的潜在用户空间为4-5 亿，并且其最终不是中国的 Youtube，而是中国的迪士尼——“为各年龄层人群造梦”，B站的目标是星辰大海。

　　但是，如果用户不能货币化，增长再多对公司盈利也没有帮助；而B站现在没有 Youtube 的广告收入，也没有迪士尼坚实的收入基础。想要驶入星辰大海，连造船的钱都没有，真的“全凭意念”吗?

　　B 站头部 Up 主在各家视频网站的争抢中终于结束了“用爱发电”的历史。不知B站什么时候才能在激烈的竞争里找准盈利点，赚回这次和下次的卫星冠名费，真的发卫星，而不是“放卫星”。