说起产品运营，其主要工作不外乎用户的拉新、留存、促活、转化。第13期内容，一起聊聊不同角色分工可通过什么方式拉新，具体怎么实现用户拉新。本章从三个维度拆解，看看不同岗位的人分别采用什么策略。

一、产品策略

产品策略指产品部通过新产品功能或新产品开发方式，实现用户拉新作用。常见的产品拉新策略有4种。

1. 邀请码、内测码

由企业发放邀请码、内测码，邀请码的数量不多，优先发给种子用户，并通过种子用户的社交熟人圈去扩散，吸引第一波目标用户。

邀请码一般免费领取（当然也存在黄牛党为了自身利益恶意炒码的行为），有邀请码才能购买产品或使用产品。邀请码的方式看似给产品传播设置较高的准入门槛，但通过高门槛获得的用户往往比较优质，后续能对内容进行二次传播甚至三次传播，整个产品传播实现裂变式增长。

小米手机首批核心用户也通过F码传播。F码既增加产品的稀缺性，同时通过发放限量F码控制手机供应链的生产成本，所以小米手机生产一般不会出现产品积压，生产资金周转困难等情况。

拉新的精髓之一在于控成本，如果你的产品也存在资金周转困难情况，建议使用邀请码方式进行拉新裂变。

 

2. 口碑传播

产品是第一生产力，是连接企业与用户之间沟通的桥梁。好的产品+好的用户口碑=爆品，所以一款产品能被用户口碑传播，是每个产品经理最希望看到的现象。

证明产品不但做得好备受用户喜欢，而且能解决用户需求且用户愿意使用，最重要产品可通过用户口口相传的方式不断拓宽外围圈，还节省了市场推广费用和运营推广费用。

3. 新手福利

新手福利针对从未使用过或从未注册过产品的新用户发放的特定福利，以达成企业获客目标。新手福利展示形式多样，有开屏页领取、弹框式领取、活动页领取、新手任务领取等。

随着获客成本的增加，新手福利的成本从最初的几块钱涨到几百块不止，新用户获取越来越艰难，几近行业天花板。

从一线城市到四五线城市，很多企业开启了抢滩式的获客战略。从农村包围城市，或通过城市下沉到农村；从国内市场走向世界，或是从海外市场进军国内市场，是大部分企业常用的几种抢滩模式。

 

4. 激励型拉新

激励型拉新是最近几年很火的拉新方式，如邀请好友得赏金，邀请好友赚红包等都属于激励型拉新方式。

激励型拉新方式的底层逻辑就是企业将原本计划用于投放广告的运营推广成本，直接发给用户（少了广告中间商赚差价环节），在运营成本一样的情况下通过给用户发放激励奖励实现新用户的高速增长。

不过，激励型拉新方式拉回来的用户容易存在薅羊毛用户，假如哪一天平台撤销激励奖励，羊毛党用户大概率会立即停止持续拉新动作，已留存的用户其流失风险也高。

这是赏金奖励拉新方式最大的弊端，除非有充裕的运营费用支撑否则慎用（该拉新方式着实烧钱）。

 

 

二、市场策略

市场策略指市场部或销售部通过投放买量、换量、市场活动等方式达成拉新指标。

1. 广告投放

广告投放是很多公司/产品用户拉新常用的手段。常见的广告投放形式有SEM、广点通、粉丝通、付费软文、户外广告、电视广告、电梯广告、贴片广告等。像春晚这类大型电视广告，多少大型企业挤破头都想购买。然而，随着广告竞价排名方式让广告拉新成本增加，加之用户不容易受广告欺骗，故通过广告拉新获取到的用户，其用户质量也逐步下降。

 

2. 渠道捆绑合作

所谓捆绑，如字面意思强行组CP捆绑售卖，买一送一。渠道捆绑合作大公司比较常用，新产品可捆绑表现不错的明星产品，老带新将一部分用户导流过来。小公司亦可尝试花钱跟大渠道捆绑合作（需考虑投入产出比）。

 

PC端常见渠道捆绑，在下载完一个应用时，稍不注意没勾选掉其他推荐应用时，会发现被强行安装了其他捆绑应用（国家大力谴责制止这种捆绑行为，各大app才有所克制）。移动APP更常见的是联名款合作，比如京东&爱奇艺卡捆绑销售，那么当你购买了联名卡时，意味着你大概率会同时下载京东或爱奇艺APP，同时注册成为他们的用户，后续还会大概率成为两大平台的付费转化用户。

 

 

3. 线下活动

线下活动适用于一些需要用户现场试用的产品，比如化妆品、食品、鞋子等，互联网线上产品一般比较少做线下拉新活动，除非是有强品牌推广需求时会做线下活动。当然为了降低推广成本，不少企业在做品牌推广活动时，顺便也做拉新活动。比如现场让用户关注公众号、下载APP、注册新用户等，根据经验互联网产品往往在线下活动拉新的用户，流失率高（基本70%以上用户会当天流失掉），建议负责互联网产品拉新的小伙伴慎用此策略。

4. 换量

APP换量方式很常见也很必要。对很多推广经费有限的小公司而言，与其他企业免费换量是最划算的方式，可免费将对方的用户导到自家渠道来。但是APP免费换量可遇不可求，有点类似最初的物物交换。参与市场交换的企业除非遇到双方合适（需要）的产品（物件），才会免费换量。特别是刚全新上线的产品，由于用户基数太少，本身就很难找到合适的换量合作，往往找到了也因为用户量级小导致前期没有过多公司愿意与之合作。

因为换量难度大，成功概率小，因此免费换量的企业越来越少，大都采用买量形式。

三、运营策略

运营策略指运营部通过推广、活动策划等常见方式达成指标。

1. 应用商店推广（ASO推广）

应用商店是用户“购买（下载）”APP 的集合地，所以各大企业都会将自家APP上架到应用商店供用户下载。应用商店有海量APP产品，每天数不清的产品上新，有限的产品推广位置无法满足所有企业的需求。因此应用商店也有付费推广（ASO），在商店平台投放广告，圈定企业想要的精准用户进行付费推广。

 

2. 裂变活动

裂变属于活动营销的一种方式。目标是通过策划创意活动引发用户自主传播分享活动，达成最终的活动指标。裂变最大的好处在于进入增长黑客模型后，随着用户的增长，单个获客成本不断下降。目前常见的经典的活动裂变玩法有砍价、帮拆红包、合种水果、集福（集字卡）、领卡等。

3. 推送

推送最容易触达用户，且时效性高。可通过用户运营、精细化推荐、用户洞察等常见运营策略，将合乎用户诉求的新产品推送给用户（全量推送策略要慎用）。精细化运营做得好，既保证用户体验，又保证商业化发展，二者平衡可持续发展。

用户拉新方式日新月异，层出不穷，不同部门可YY出很多新玩法，但不管什么职能部门，最重要的是各部门最好能联合拉新，切忌各干各的这样拉新没法产生聚合效应，最终造成资源浪费。

 

作者：kaka

来源：卡卡的产品札记（gh_e5aa104aafcb）