《深网》作者 薛芳

　　朱萧木是锤子科技 0001 号员工，他创办的电子烟品牌 FLOW 福禄初始团队四个合伙人，三个都来自于锤子。

　　朱萧木认识罗永浩源于牛博网，那时朱萧木还在美国学建筑，后来罗永浩邀请他回国创业，在英语培训学校当老师。朱萧木英语老师培训还没结束，罗永浩对手机忽然非常着迷，因此朱萧木一天英语老师也没当，就入职了锤子科技。

　　这一入职就是六年，在当下的朱萧木看来，在锤子科技的时候，虽然没有过过什么特别舒服的日子，但是他感谢老罗给了他六年的创业历练。

　　“很多锤子的员工都有一个特质，很乐观，都很容易被点燃，很看重精神层面的东西，相对比较理想主义，不是特别看重现实层面的得失。只要认定了就会去做，”朱萧木说，“当下，只是换了一个赛道而已。”

　　在去年十月份之前，朱萧木从未想过创业。但他忽然发现，他熟悉的一帮产品经理经常聚在一起抽电子烟。朱萧木熟悉的两个投资人也找到他，和他聊起电子烟行业的火热，劝他自己创业。

　　在他们看来，朱萧木非常适合电子烟行业创业——硬件出身，懂产品、懂硬件、懂渠道，懂营销。后来这两个投资人一个成了朱萧木的天使投资人，一个从经纬创投入职了 FLOW 福禄公司。

　　电子烟风口兴起，伴随着不少争议，罗永浩也参与了相关创业项目。有些锤粉认为理想主义和电子烟的高利润是相违背的，而此前锤子手机失败，外界普遍评价罗永浩曾经所包装的理想主义光环早已消亡。

　　但朱萧木认为，理想主义和商业经济并不冲突。

　　望京的办公室里，朱萧木的桌上放着多款电子烟产品，他拿了一只友商的产品——像口香糖一样的产品。朱萧木说，“这个烟抽的时候它会加温，加温外面是金属壳，会产生氧化铝。人吸了氧化铝以后会变笨，很危险。”

　　生产者用简单的金属外壳便可以减少成本，并不影响短期获利。朱萧木认为，理想主义会贯穿在产品里，“我们用的是食用级的塑料，把内部元件保护在里头，不会和外面的壳体产生化学反应。”

　　从 2018 年开始，关于电子烟的讨论逐渐增多，其是否更健康的讨论从未停止。

　　朱萧木阐述，FLOW 福禄产品用的是新一代尼古丁盐烟油，不含焦油。为了确保产品的健康性，他把每个福禄的口味都找了一个实验室，测里头所有的物质，基本不存在市场上所质疑的不合规的有害物质。

　　此外，朱萧木认为，口味选择众多是他们的特色，FLOW 福禄在烟油中引入了前中后三重味道设计。

　　今年 315 央视“点名”电子烟后，电子烟俨然已经被放上了與略的火山口，被“口诛笔伐”。即便如此，整个创投市场上，关于电子烟的投融资却并未停止。

　　据 IT 桔子数据统计，2019 年截至 6 月份，国内已完成 14 起电子烟企业融资，共计融资金额约 5.74 亿元，高于去年一整年的投资金额。入局电子烟的资本，包括了 IDG、经纬创投、源码资本、真格和梅花创投等多家投资机构。

　　电子烟，究竟是一门怎样的生意？

　　数据显示：2017 年全球电子烟销售额为 120.54 亿美元，美英为主要市场，占比为 39.28% 和 14.40%。2017 年美国电子烟销售额达到 47.34 亿美元。2018 年 12 月，JUUL 被 Altria 以 128 亿美元收购 35% 的股权，估值为 380 亿美元。

　　而在中国，数据显示，中国目前烟民达到 3.5 亿，按一些欧美发达国家电子烟消费比例占 30% 左右计算，电子烟市场将超过 1 亿人（目前国内只有1% 左右）。更重要的是电子烟产业链非常完善，进入门槛很低。

　　电子烟最大的生产基地是深圳，企业数量超过 500 家，其中 80% 都是 50 人以下的小企业。有一个外形创意或者营销创意，就可以“攒”一套电子烟出来。因此，产品破皮、漏液、电极凹陷及短路问题频发，成为电子烟领域的现状。

　　美国电子烟纳入美国食品药品监督管理局（FDA），每个电子烟每种口味都必须 FDA 审批，才能销售，但在国内，电子烟监管还几乎处于空白状态。传统烟草行业早已确立国家专卖制度，国内电子烟创业公司都不在传统烟草之内。

　　6 月 3 日，据《新京报》报道，从国家标准化管理委员会官方网站获悉，电子烟强制性国家标准已审查完毕，目前处于“正在批准”状态，按照项目计划时间表，或将于年内发布。

　　对此，朱萧木认为，国标的出台对行业来讲是大的利好。“首先要清楚一点，就是这个电子烟，国家肯定要管，不管不可能。第二个是怎么管？国家出的是个标准，按照标准去做就没问题，这对整个行业来说都是一种利好。”。

　　以下是朱萧木访谈实录整理：

　　《深网》：离开锤子后，为什么选择电子烟领域创业？

　　朱萧木：整个选择的过程非常短。我看到我身边的一些产品经理朋友开始抽美国的电子烟 Juul。我对这波人用什么很敏感，就是这些人最早用 iPhone。

　　当他们用 iPhone 的时候，人家是嘲笑，说你这东西没有键盘，你这东西一摔容易碎。那又怎样？我发现这波产品经理他们的使用的粘度非常高。然后我也试了下，我发现我挺喜欢的。

　　焦油氧化碳和高温的裂解反应，这个电子烟都没有，但尼古丁是有的。尼古丁是有害物质，但它的对人体伤害和剂量有绝对关系，所有的物质都跟计量学的关系，拿了一罐盐，一勺一勺吃，到晚上人估计也死了。尼古丁也是这样。

　　根据我们的测算，对成年人来讲，每天吸入的尼古丁的含量是可以被和安全的代谢掉，但前提是要控制好一定的量。 一般人不会到这个程度。

　　接下来我就考量这个事情我能不能做？如果我做不了，我就不考虑了。第二个如果这个东西是人人都能做的东西，我我也不考虑了。后来我就发现做这个事情，需要有四个重要指标——产品、品牌、渠道和资本。

　　从产品维度来看，我们团队以前就是硬件创业的，我们有硬件创业的基因。我们跟网红出来做电子烟或者互联网公司的人出来做电子烟完全不一样，我们知道硬件生产是怎么回事，知道供应链是怎么回事。

　　品牌宣传，我之前在锤子就是管一些品牌宣传上的事。锤子对互联网的打法特别懂。

　　电子烟这个行业比较敏感，国家没有法律禁止电子烟打广告，但是所有的大的平台，综艺节目和电梯广告，都比较忌讳。我们主要的社交媒体阵地在两微一抖。

　　第三个就是渠道，在锤子创业时，认识很多渠道的朋友，原来的渠道是 3C 的渠道，但电子烟我们刚才也说了，既是消费品、也是潮牌。我们最早的一个天使投资人他投了江小白。

　　第四个就是资本。当时经纬的投资经理跟我聊的时候，他们很看重我们的团队，因此钱很快就到账了。他们告诉我，只要深耕这个行业，就一定行，我当时就产生了信心。

　　《深网》：创始团队来自于哪里？

　　朱萧木：确定电子烟领域创业后，我就找了我们原来锤子的工业设计的总监，那会他已经从锤子离职了几个月，在创业。我找到他，跟他说你一定得出来，我有一个很重要的事情和你谈。因为他是否加盟这件事，对我来说，是至关重要的。

　　我要做差异化、好看好用的产品，必须有这样一个人加盟，他主导了锤子手机的研发。我们约在了望京的一个星巴克，我拿了一只美国的电子烟 Juul，给他讲了讲电子烟行业的商业模式，我们准备如何传播……他被我说服了。

　　我们本来就是很好的兄弟，在一起打拼了几年，患难之交。我们本质上是很类似的一类人，特别乐观，以及特别容易被点燃的一类人。就是不是特别看现实层面上的一些得失，或者我认定了我就会去干。

　　他最早是摩托罗拉的，后来去了联想，一直做工业设计这块。我去年 10 月份开始琢磨电子烟创业这事，他 11 月份就开始帮我出工业设计，然后我们 12 月份就出第一个产品。

　　现在我们工业设计的团队有有五六个人，除了工业设计，他还分管整个的硬件的研发、供应链和生产。

　　我的第二个合伙人是锤子的软件产品经理，他来了以后主管渠道。他整合了线上和线下渠道。我们从快消品行业蒙牛可乐这样的公司，找了很多人，也从华为招聘了一些销售能力很强的人。电子烟是一个很新的品类，它既是消费品，又是快消品，也是潮流消费品，因此，可以多渠道推广。

　　我的第三个合伙人就比较有意思了。他是我的投资经理，从经纬创投来的，投完我的案子他就来了。他来了后分管了我的财务和法务这块，然后海外市场的开拓也归他管。

　　刚才我介绍了产品、渠道和资本三个方面的合伙人，品牌这块以前是我管，现在我们这块也聚集了很多高人，奥美的一个总监，他来帮我做新媒体，所以传播这块做的也不错。

　　电子烟行业工业化程度低

　　《深网》：当下我们渠道下沉情况怎么样？

　　朱萧木：电子烟还是一个挺重的行业，因为线下的渠道费用很高，我们给渠道商分成，我们是大省代模式，层层分钱。我们有几个店已经开了，甚至不是一二线城市，五六线城市，如山东临沂、安徽阜阳。这个行业的下沉是天然的。首先是需求量大，其次追求潮流。

　　这是一个超级新的行业。线上的扩展有它的局限性。线上的那拨人很容易就被覆盖到了，因此线上相对于线下，增速是缓慢的。因此，我们公司的策略是线上线下并重。

　　我们公司的策略是线上线下并重，一段时间后，我们发现，线下的增速比线上的快很多，这个市场会很大。

　　《深网》：电子烟的硬件生产和供应链于手机真的简单吗？

　　朱萧木：电子烟供应链相对于手机供应链确实简单，但问题是手机的供应链非常成熟。电子烟的供应链还处于一种蛮荒的方式，全部都是工人手工在做，工业化的程度很低。我们电子烟的生产工厂就是锤子手机之前生产的工厂。一年前他就开始做电子烟的海外代工，生产工厂利润是不低的，在电子行业比手机的利润高很多。

　　《深网》：进入电子烟行业最大的意外是什么？

　　朱萧木：这个行业给我带来了最大的意外，我发现这个行业其实不暴利。1、目前电子烟市场还处在培育期，产品的推广还是强依赖线上线下的中间渠道，要追求最高效率的到达用户，降低成本，还需要更多的时间，我们会努力。2、电子烟产品的用户体验还有待好的完善，需要更多的技术创新投入去提升，包括生产上的工业化升级等等。因此做电子烟并不是大家想像的那么简单门槛低。

　　《深网》：有消息说，电子烟的强制性国家标准已经审查完毕，这个会对行业会造成多大影响？

　　朱萧木：大的利好。首先要清楚一点，就是这个电子烟，国家肯定要管，不管不可能。第二个是怎么管？国家出的是个标准，按照标准去做就没问题，这对整个行业来说都是一种利好。