竞赛指南
RTB (Real Time Bidding, 实时竞价) 是近年来计算广告领域最激动人心的进展之一。 它增加了展示广告的透明度与效率，有利于展示广告生态系统的健康发展。 RTB模式使 得广告主能在合适的时间将合适的广告信息传递给合适的人，媒体能更好地利用其网站受 众获得更多盈收，而又使得用户能够通过个性化广告技术看到相关的信息。
在基于RTB的展示广告生态系统中，有两个重要的成员：Ad Exchange(广告交易平 台)与DSP（需求方平台）。 广告交易平台的功能是从众多媒体中聚集广告曝光机会，并 向多家DSP发送竞价请求。竞价请求中包括URL、广告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到竞价请求后，将检索自己的广告主和用户信息数据库，使用竞价算法做出以下两 个决定：
（1）是否竞价。如果DSP发现受众与广告位信息与某个广告主正在寻找的相匹配， 它将参与竞价。
（2）如果DSP 对这一次曝光机会参与竞价，它将给予怎样的出价？
DSP将参与竞 价的请求与投标价格返回给广告交易平台。广告交易平台在接收到所有的竞价响应或者到 达预定的最后时间期限后做出最终的拍卖决定。竞价价格最高的DSP将获得展示这次广告 的机会，将其广告客户的广告展示在浏览器上，最终支付给广告交易平台的价格一般是参 与竞价的第二名的出价。RTB广告展示分步说明
图1是RTB广告展示的分步说明图。以下是其概要说明：
步骤1： 用户使用Web浏览器访问媒体网站，如www.yahoo.com。媒体Yahoo!将本网站的内容,比如新闻，呈现给用户。与此同时，媒体也会在一些广告位上展示广告给用户。 尽管媒体的主要工作是展现高品质的内容给用户，但也需要通过广告来赚钱，以使得提供内容的业务能够得以延续。 他们可以使用自己的销售队伍销售广告库存。 然而，对于媒体来说，RTB是越来越重要的销售广告库存的渠道。 这里我们假设Yahoo!决定将右上角300* 250广告位通过RTB方式进行售卖。
步骤2： Yahoo!将信息传递给广告交易平台，比如Google DoubleClick (AdX)。传递的信息包括URL, 广告位置、用户Cookie ID等。
步骤3： 广告交易平台AdX组织一次竞价，向多家DSP发送竞价请求。 假定品友DSP是其中一家。
步骤4： 当品友DSP服务器接收到Adx广告交易平台的请求，将数据传递给竞价引擎。
步骤5： 竞价引擎发送用户ID发送给用户与广告主信息数据库，看用户与广告主的需求是否匹配。
步骤6： 竞价引擎接收到用户与广告客户的信息，并决定是否参与竞价及竞标价格。
步骤7： 竞价引擎生成一个出价响应，并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。
步骤8： 品友DSP服务器发送竞价响应给广告交易平台AdX。
步骤9： AdX在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。AdX的截止期限是100ms，是AdX发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。广告交换平台通常运行Vickery拍卖模式，也称为第二价格拍卖。其中，出价最高的人获胜，并支付第二高的投标价格。这里我们假定品友DSP是本次广告曝光竞价交易的赢家。
步骤10： AdX通知用户Web浏览器竞拍的赢家。Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。
步骤11： 广告服务器发送创意给用户的Web浏览器。
步骤12： 用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣，他会点击广告，从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站，可能采取进一步的行动。 例如，如果广告主是一家电子商务公司，用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。我们称这一行动为一个转化。通常广告主对于什么样的行为是转化会有自己的定义。
支付宝扫一扫
微信扫一扫
