本文来自微信公众号：游戏研究社 （ID：yysaag），作者：照月

时代在变，游戏的推销模式也在变。

由美国娱乐软件协会（ESA）承办的、一年一度的国际电子娱乐展，简称 E3，曾是电子游戏行业内数一数二的展览会。

开发商、发行商、硬件厂商云集会场，以展示他们即将推出的游戏或相关商品。无数脍炙人口的经典作品，都是在 E3 上首次展示自己的面容。

但这些都是四年前或更久发生过的事了。新冠疫情改变了 E3 的命运：2020 年，E3 取消；2021 年，E3 取消了现场活动的计划，改为线上进行；2022 年，E3 再次取消，连线上展都没办成。

2022 年 6 月，ESA 总裁兼首席执行官斯坦利・皮埃尔-路易斯（Stanley Pierre Louis），在接受《华盛顿邮报》采访时自信满满地表示：“我们很高兴能在 2023 年再次举办线上和线下活动。”

于是，2023 年的 E3，定于 6 月 13 日-6 月 16 日，在老地方 —— 美国洛杉矶会议中心举行，一切似乎又回到了正轨。

然而各大游戏厂商并没有给今年的 E3 帮场子的意思。2019 年以前，每到 3 月份，官方就已经确定了所有的展会计划，甚至提前公布。今年却并非如此，取而代之的是各大厂商接连退出展会的消息。

先是 2023 年 1 月，IGN 报道称“御三家”索尼、任天堂、微软都不会参加 E3。索尼早在 2019 年就放弃了 E3，理由是他们正在转向“数量更少但质量更高的产品”。但在一个月后，任天堂正式确认不参加 E3，因为“今年的 E3 展不符合我们的计划”。3 月 11 日，微软也证实自己不会出现在 E3 展厅，但会举办独家的数字展会，作为 E3 电子展会的一部分共同直播。

仿佛多米诺骨牌倒下一般，舍弃 E3 的厂商越来越多。3 月 28 日，声称要以“强大阵容”参加 E3 的育碧突然宣布退出，转而在洛杉矶举办自家的展会。29 日，IGN 又跟进采访，得知世嘉和腾讯海外品牌 Level Infinite 不会参加 E3。

脱离了业内若干举足轻重的大厂支持，E3 终于连苟延残喘都做不到了。3 月 30 日，ESA 官方宣布，2023 年的 E3，包括线下的实体活动和线上的直播，全部取消。

在给外媒发送的声明中，E3 合作承办方 ReedPop 引用了经典台词：“这是一个艰难的决定……”而 IGN 曝光的、一份 ESA 传达给与会成员的电子邮件表示，今年的 E3“根本没有获得必要的、持续的兴趣，以至于不能用一种展示我们行业规模、实力和影响的方式去举办它。”

ReedPop 和 ESA 表达了继续在“未来的 E3 活动”上合作的意愿，但明年的 E3 还能不能办起来，只有到了明年才知道。已经有玩家回复 E3 官推，预言 2024 年的 E3：今年豪言壮语，明年沉默不语。

不过据外媒 GameIndustry 的采访，那位发出豪言壮语的斯坦利总裁，似乎对当下 E3 存在的问题有着还算明确的认知。

斯坦利指出，2023 年 E3 开局不错，参展商、行业参与者、媒体、玩家，都对 E3 的复活表现出兴趣。“然而到最后，事实证明，有些挑战太大，以至于无法克服。”这些“挑战”被斯坦利总结为听起来还算有道理的三点：

首先，自疫情以来，游戏开发的时间表已经改变。

其次，疫情导致经济下滑，游戏企业不得不重新评估对大型营销活动的投资。

最后，这些企业开始尝试在线下和线上活动之间找到适当的平衡点。

对于第一点，所有业内人士和玩家都感同身受。从居家办公到反复跳票，疫情严重扰乱了游戏的制作、发布和运营周期，开发商无法按照一年一度的周期，或在一年中的特定时期，准时交付游戏预告片或实机演示。

第二点则是正在发生的现实。三年里，各大公司都不得不削减活动资金、裁撤项目和团队，难以为 E3 这样的大型展会做好充足的财务和人事准备。即便他们准备好了，他们也更希望把上万美元的场地和食宿费用花在较为稳定、不容易出问题的活动上，而非多次停办的 E3。

而第三点，被认为是 E3 陷入今日境地的最重要原因。近年来，游戏营销不再依赖大张旗鼓的线下活动，E3 的衰退，早在疫情之前就有迹可循，疫情只不过是将人们驱赶至线上活动的催化剂。

2011 年，任天堂举办了首次直面会。此后，直面会这种提前录好视频定时播放的宣传模式，逐渐被各大厂商奉为宣传活动的标准模式，“御三家”、育碧、EA，都在这么干。据《洛杉矶商业杂志》报道，E3 在厂商心中的地位下降，在 2017-2019 年间就初见端倪，这三年里，E3 失去了近 1/3 的参展商。

和线下活动不同，独家的线上宣发活动不会出现可能形成反面宣传效果的意外情况。因为线上活动时间可以自由指定，厂商更不用担心自己的热点跟别人撞车，被竞争对手抢走风头。线上活动结束后，厂商只需通过互联网和电子邮件，向各大媒体发送新闻通稿、资料包或游戏本身，无需再为线下测试投入额外的人力和物力。

斯坦利总裁没有放弃重新举办 E3 的希望。“我们仍然致力于为行业营销和会议提供一个平台，但我们希望确保为行业当前和持续的需求找到合适的平衡点。”他还说，E3 将迭代人们参与 E3 的方式，“确保它满足希望在这个全球平台上营销的公司的需求”。但怎样实现迭代，就不是广大玩家需要操心的事情了。

更何况 E3 已经不再是最大的游戏展了，E3 之死并不能完全代表线下游戏展会之死。

由著名游戏主持人杰夫・基思利（Geoff Keighley）在 2020 年创办的夏日游戏节（Summer Game Fest），顺利举办三届之后，也决定采用线上与线下相结合的展览模式。今年的夏日游戏节将在 6 月 8 日开幕，搞不好将彻底取代 E3 曾经的地位。

时代在变，游戏推销的模式也在变。无论是地球还是游戏业界，显然都不会因为少了一个 E3 而停止运转。

部分参考资料来自：

• https://www.washingtonpost.com/video-games/2022/06/07/esa-e3-2023-summer-game-fest-nintendo-direct/

• https://www.ign.com/articles/e3-has-been-canceled

• https://www.gamesindustry.biz/e3-2023-is-cancelled-esa-tells-us-why