文/向阳

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　格力和美的两个家电老对手，又展开了一场“罗生门式”的争斗。

　　7 月 4 日，格力被指在中国移动招标案中“造假”，从回应中可看出，“造假”是来自美的的投诉。格力称，这是恶意诽谤格力电器商誉的虚假报道，“经调查，系广东某某同行企业所为”。

　　否认造假事实后，格力又发起反攻。在 7 月 6 日上午发布的公开信中，举报美的在中国移动招投标中存在发票信息不一致、产品技术参数不符合招标要求。格力称曾多次向中国移动反映相关问题，但重庆美的仍能屡屡中标。

　　昨晚，美的公布了一份名为《关于中国移动项目发票及技术参数的澄清说明》的声明显示，发票信息不一致是由于项目组人员手动填写发票号码时出现笔误，并非格力所说的虚构项目信息，二者有本质不同。另外，美的还否认所谓技术参数不符合标准，称其符合招标要求。

　　美的官方微博发文称，清者自清，第一次也是最后一次就此事发声。希望企业自律，行业公平竞争、健康发展。

　　随着空调行业持续的高增长难以为继，格力和美的展开了存量市场之争，背后是两位掌舵者董明珠和方洪波不断过招。外界逐渐形成了对两者截然不同的印象，董明珠不惧高调、强势直言，方洪波隐身背后、低调稳健。

　　虽然这次董明珠并未出面表态，但在过去十余年，格力与美的拉扯之中，她常常下场制造舆论。

　　这些年，格力和美的两位巨头的行业地位起起伏伏，前后差距并不大，由此引发了口水战、价格战、营销战和专利战等多个层面的战争。这场“罗生门式”的争斗也不过是其中一个小插曲。

　　同样是家电巨头，都曾站在市场第一的巅峰位置，也都在完成逆境时期的转型，在市场的下滑期大胆选择跨界和收购。他们的成功也许是互相成就的，但谁也不会甘心做陪衬对手的绿叶。

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　　董、方上位后，空调霸主之争开启

　　格力和美的，如今频频过招的两个家电巨头生长在同一片热土上。

　　格力位于海市前山金鸡西路 6 号，距离顺德北滘美的大道 6 号上的美的集团只相隔十公里。安家之时，无法想象今天两者在家电领域的位置也靠得如此之近。

　　1990 年，年轻人董明珠走进格力空调销售员的岗位。3 年后，空调领域的竞争正式打响，但格力的售后、管理和销售等各方面并不突出。

　　在竞争市场中，董明珠生逢其时。1993 年，董明珠在南京和安徽两地的销售额高达 8650 万元，在格力业务员中位列第一。之后凭借出色的才干一直升至格力电器总裁。

　　巧合的是，20 年前，方洪波和董明珠一样，也选择南下广东。而后又同在 2012 年，相继走上了格力和美的一把手的位置。

　　早年方洪波的汗马功劳也建立在营销成绩上，在美的被格力远远甩在身后时，是方洪波带领组建的营销军团让美的发挥出高速的增长，解除了危机。

年轻时的董明珠，图源网络

　　在董明珠和方洪波担任一把手之前，格力和美的的竞争就已经进入白热化。

　　2008 年以前，格力的国内市场占有率高达近 21％，既掌握了核心技术，也掌握了核心渠道。

　　无奈人红是非多，后来格力卷入一场场争议中，经历经销商“卷逃门”、空调“爆炸门”、服务“缩水门”的诸多负面事件。

　　这时一直保持增长的美的，正式开始向格力的空调霸主地位发起了挑战，其中利用了价格战、营销战等种种市场措施。

　　2008 年 12 月召集供应商开大会时，美的交出了 250 万套、价值数十亿的巨额采购大单。但美的绝不仅依靠大手笔的采购拉拢供应商，这个后来者甚至一度追赶上格力的技术优势。

　　当时在中国家电市场，消费者已经形成了格力产品质量和技术优势领先的印象。在朱江洪担任一把手的时代，格力在技术上的投入颇有成效，拥有了低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等三大核心科技，这为格力带来了市场的快速增长。

　　但后来，美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力，这一关系到空调效率和能耗的核心技术，美的作为标准起草单位全程参与标准的制定。

　　虽然董明珠早已在自传《棋行天下》中提到，1997—1998 年左右对变频未来是否能成事便提出过思考，但最终是美的巧妙地抓住了机会。

格力集团大楼，图源其官网

　　几年时间，美的追赶上了格力，渐渐缩小了市场份额上的差距。2010 年，美的电器上半年实现营业收入 390.25 亿元，其中空调和零部件收入为 258.55 亿元，同比增长 39.85％，首次超过格力电器。

　　在美的强势的追赶下，格力又遭遇了“库存门”。知情人士曾向媒体透露，格力空调在 2008 年的库存达到了 300 万台，其中大多属于4、5 级的低效空调。而被认为是为了守住自己的市场份额不得不为之。最后这庞大的库存，在很长一段时间加剧了格力和经销商的压力。

　　在这个具有标志性意义的历史时刻，中国家电行业轰轰烈烈的战争，开始正式围绕着这两位巨头打响，直到现在也胜负未分。

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　　从价格战到专利战、营销战

　　随着霸主之争长达十余年的纠缠，其中引发的种种战争从未停歇。董明珠和方洪波，一个站在台前，一个守在背后，都在等一个胜利的结局。

　　十年前发生的一场命案预示着企业肉搏战已经打得激烈。2010 年，“十一”黄金周开始的前一天晚上，安徽巢湖的家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受伤，经抢救无效后死亡。

　　命案发生的原因是，美的的业务员得知，这次国庆节的物料布置，旁边格力空调的吊旗挂满了半个卖场，并且挂到了美的展厅的门口，把灯箱和横幅全都遮盖掉了。而后沟通未果，企业肉搏演变为员工肉搏。

　　其实从 2008 年开始，格力和美的的战争已经在各个范围打响，因为口水战、价格战、营销战和专利战等，两者常常对簿公堂，产生诸多互诉案件，其中包括技术专利、商标、虚假宣传等。

　　双方有输有赢。2008 年，格力以美的睡眠空调产品侵犯其专利为由起诉美的，格力胜诉。2009 年，格力空调发布广告宣称“3 天格力空调销售突破 15 万套，市场占比达 81%，空调专卖系统格力市场占比 97%”。被美的控诉其广告数据夸大市场占有率、误导消费者、贬损竞争者。

　　那时董明珠在外界已经有了敢直言、强势的印象，在后来的自传《棋行天下》《行棋无悔》中常常用到“斗争”“打仗”的词汇，是以被称为“铁娘子”、“商界木兰”。

　　格力与美的拉扯中，董明珠也亲自下场制造舆论。

　　2010 年，董明珠向某省委书记告状广州市财务局，直言格力在政府招标采购中遭遇不公平，意指竞争对手操纵局面。

　　2013 年，美的打出“一晚一度电”的宣传语，被董明珠公开指责：“一晚一度电，忽悠了多少无知、不懂技术的人，欺骗了消费者，中国制造怎么能够强？”

　　后来，美的将其改成“一晚低至一度电”。董明珠也不满：“什么低至一度电？外面 25℃，根本不要空调。”

　　董明珠的步步紧逼、屡屡发声，从未让方洪波失掉低调和冷静，他是一个职业经理人，一直做着幕后 BOSS。

方洪波

　　过去几年，频繁发生的还有营销战。2016 年，空调领域吹起了进军世界的风潮。格力从“好空调，格力造”到讲起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化，扩展海外业务和全球并购。

　　这一年，格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以 100% 自主品牌入驻奥运会的中国造产品。当时两者都在推动国际化战略，都希望借助奥运提升品牌知名度，不愿落后对手一步。

　　今年的格力“弄虚作假”的质疑，和美的的幕后举报也不是第一次发生了。

　　2016 年 1 月 20 日，格力研究人员陈进在微博上实名举报美的，2014 年获得的国家科技奖励的项目在申报奖项中造假。两天后，美的工程师李猛同样在个人微博上举报 2011 年获得国家科技进步奖的“格力变频技术”严重造假。

　　之后，格力和美的分别宣布对举报者提起诉讼。持续几年的诉讼还未有最后的结果。格力电器诉李猛案结果是格力赢了，但美的诉陈进案无公开的民事判决信息。

　　双方在过去十余年纠缠不休，也映射出了竞争的空前激荡，除了霸主之争，家电市场也从过去的高速增长期走到了存量市场，行业规模触及天花板，在以掠夺和抢占的方式分得对方份额的驱动下，格力和美的不免硬碰硬。

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　　格力美的各有隐忧

　　霸主之争还远未到结束的时候，很难说谁更胜一筹。

　　这些年，美的空调业务在营收、净利润上逐渐追上格力，但格力在增速和盈利能力上，也不弱于美的。

　　在市场份额上，格力是线下市场的胜利者，美的则在线上市场的市占比上高于格力。每到关键销售旺季之时披露的战报，也各自声称为行业第一。

　　传统经销商体系和线上销售之间的利益冲突，是格力目前面临的一个困局。面对空调行业线上渠道的崛起，美的在线下市场的扩张，奥克斯通过电商异军突起，格力满是压力。

　　重压之下，格力在 2019 年不断加码线上渠道，开启全员销售，对自有电商平台格力商城改造升级，要求在职员工注册成为“董明珠的店”的分销店。

　　2020 年，董明珠分别在抖音、快手和京东上直播带货 23 万、3 亿多、7 亿多，但价格和利润的变化给经销商带来了冲击。董明珠希望推动存在运营效率低下等诸多问题的线下门店转型，但短期内很难见效。

格力电器线下门店

　　美的要讲的故事，遭遇的质疑也从未停止。

　　美的和格力在战略上已经走上不同的道路。格力不断进军各类电器领域，甚至涉入手机、新能源、芯片等领域的生产制造。美的则在多个电器品类领域运用高端战略，扩展小家电和机器人领域。

　　这是方洪波的特点，从 2004 年收购华凌、2005 年入主荣事达，再到 2007 年收编小天鹅，方洪波的并购征途早已开启。

　　但这也是美的创伤的开始。2017 年美的集团曾花 292 多亿元的高价并购库卡机器人，这让美的在工业智能装备领域领先了坚持自研的格力。

　　库卡换来了业务营收，也带来了巨额的亏损。2017 年至 2019 年，库卡所在的“机器人和自动化系统”板块合共亏损 23.4 亿。近年来，汽车供应链中的机器人业务随着整个市场走向下滑，外界对美的是否能拯救库卡存疑。

美的集团大楼

　　董明珠也面临共同的转型困境，格力跨界之举屡屡受挫也涌现了诸多质疑。

　　在跨界上，董明珠也是焦虑的。2016 年 10 月，格力电器收购银隆的提议遭到了股东的反对，董明珠在临时股东大会上大发雷霆，“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我 5 年不给你们分红，你们又能把我怎么样？给你们越多，你们话越多……”

　　当时的董明珠不会知道，拖欠货款、上市失败的银隆，在董明珠眼里从金子变成了金窟窿，最终成了董明珠最著名的一场败仗。

　　2019 年 1 月，65 岁的董明珠连任成功，再次高票当选格力电器非独立董事。4 个月前，方洪波再次被选举为美的集团董事长兼总裁，也已年过半百，同时，格力与美的从 90 年代就开始的对抗和斗争一直延续到现在。

　　可以预知的是，在未来的战争里，两者依然会是你死我活的状态。