时代周报记者杨玲玲发自广州

　　7 月 3 日晚，百度 App 直播频道中，埃隆·马斯克 72 岁的硬核辣妈梅耶·马斯克和其多年好友邓文迪带来的直播首秀，共吸引 274 万人在线观看。

　　这场主题为“我从不害怕变老”的直播，围绕梅耶的中文版自传《人生由我》展开，也成为百度加码直播的一个缩影。

　　多次错失移动互联网风口的百度，欲在直播领域“赶个晚集”，蹚出一条差异化路径。

　　与电商直播浓厚的商业氛围不同，百度选择了一条偏文艺的路线。“以知识为核心，可以说是我们区别于其他直播的差异点。”7 月 2 日，百度相关负责人向时代周报记者表示。

　　近日，有消息称，百度移动生态事业群新成立直播业务中台，负责人为古丰（真名陈罗金），向百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎汇报。该负责人向记者证实了这一消息，并表示公司“对直播业务的决心很大”。

　　7 月 4 日，重庆新青年联合创始人杨守玲对时代周报记者分析称：“直播平台开始去粗取精，粗制滥造的内容逐渐被用户厌恶唾弃，沉淀出一批优质的内容创作者。这时候百度选择‘知识和信息’领域，无疑是盯准了市场的长期发展需求。”

　　“前有虎，后有狼。”同日，一位 MCN 机构相关负责人告诉时代周报记者，平台竞争激烈，前有阿里、抖音、快手，后有腾讯、京东。对比看来，无论是直播赛道，还是电商赛道，百度都慢了半拍。

　　起大早赶晚集

　　5 月 15 日，身着淡灰色西装的百度创始人李彦宏，走进自家直播间为直播业务站台。

　　与其他企业家热衷直播带货不同，李彦宏的直播首秀以“家”与“书”为话题，分享了自己的创业心得、读书经验，并推荐了相关书单。

　　就在李彦宏直播首秀前两日，百度“万象”2020 移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖刚对外表示，“百度做的直播是比较不同的直播，是以信息和知识为核心的直播”。

　　“具体而言，百度直播带货与搜索和知识有强绑定，一方面，搜索用户有更明确的信息和知识需求，百度可以基于此为用户提供需要的直播，并通过营造知识氛围，引导用户下单；另一方面，百度还可以通过搜索给予直播带货更好的流量支持。”上述百度相关负责人对时代周报记者说道。

　　事实上，百度对直播业务的尝试一度谨慎而低调，外界鲜少有人知道，百度其实是最早布局直播的互联网巨头之一。

　　早在 2013 年，百度便研发出小度i耳目摄像头，小度i耳目直接与“云”连接，能随时实现直播和点播。2014 年，百度基于i耳目摄像头，利用实时流媒体播放技术，对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播。

　　这类直播，跟新冠肺炎疫情期间的武汉赏樱直播在场景上并无二致，但彼时，李彦宏对直播的看法还停留在“直播和 VR 的实质可能仅是一种新的内容形式”。直到 2019 年才正式上线百度直播。

　　目前，百度直播上线一年有余，但尚未有专属应用，而是将入口放置在百度 App、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。

　　根据百度公布的 2020 年一季度财报，截至 3 月百度 App 日活跃用户数达到 2.22 亿，同比增长 28%；百度智能小程序月活跃用户数达到 3.54 亿，同比增长 96%。

　　在沈抖看来，一方面，搜索和信息流的特性会让百度更清楚用户想看什么类型的直播；另一方面，百度拥有超过 10 亿的用户规模。

　　“虽然流量优势明显，但百度的导流动作还是非常克制。”杨守玲对时代周报记者表示，不过，变化也在悄然发生。疫情期间，百度移动生态中的多款 App 密集推出直播活动，向外界传达百度正在加码直播的信号。

　　在产品层面，百度宣布将全面打通百度 App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频等所有百度系移动产品，让创作者能够跨平台运营。

　　挑战后期运营

　　互联网发展风云变幻，内容消费市场几经洗牌。截至 7 月 6 日，百度在上市互联网企业里市值排名第 8 位，前面分别是腾讯、阿里巴巴、美团点评、拼多多、京东、网易和小米。

　　“虎狼夹击”下，创新求变并发掘新的盈利增长点，成为百度当前难以回避的考题。

　　《百度搜索大数据报告—万物皆可直播》报告显示，“直播行业如今继续加速与电商平台、娱乐和资讯等产业的结合，典型案例就是电商带货直播。”

　　以知识为核心的直播成为百度移动生态的重点发力方向，然而，找到差异化路径的百度并非高枕无忧，与机遇一同到来的是风险。

　　7 月 3 日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉时代周报记者，知识直播的本质应该是内容带货或内容本身带有商业价值，百度基于搜索数据获取公众知识或信息诉求是有优势的，但不知道会以何种形式去传递。

　　“流量进来了，真正重要的是后续的留存和付费转化。百度 App 直播频道中，包含时事、教育、健康、财经、情感、游戏六大板块。相较于早期的秀场打赏变现模式，这些板块对主播达人和运营团队要求会更高，因此后期的运营部署具有一定的挑战性，同时非常重要。”上述 MCN 机构的负责人在接受时代周报记者采访时表示。

　　在主播阵营方面，淘宝直播目前已有 1000 多家 MCN 机构、100 万名主播，并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V；快手直播坐拥辛巴、散打哥等头部主播；抖音则拿下了第一代网红达人罗永浩等。

　　“目前百度直播对主播和 MCN 机构的吸引力还是比较弱，”上述 MCN 机构负责人告诉记者，尤其是二三线城市，大部分还未布局运营人员，难以第一时间触达全国各地优秀的主播和 MCN 机构。

　　怎样才能获得更多 MCN 机构和知名主播的青睐？

　　在杨守玲看来，首先要给出具备竞争力的入驻条件和扶持政策，帮助孵化新人、打造头部玩家；其次，强化平台“信息和知识”的标签，定向邀请专家、网红、明星等，做深做强这一优势；同时，完善直播电商生态链条，打通闭环服务，从单纯平台服务商角色转变成为生态服务商；除此之外，还要与各地政府合作打造电商产业经济，打通电商产业链条，通过直播带动当地经济发展。

　　经过多年沉淀，百度直播被外界称为“起大早赶晚集”，能否用知识直播这一“必杀技”撬动市场，仍有待时间检验。