文/关渡

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　直播带货的热潮，连带着背后孵化主播的 MCN 机构也站在了风口之上。

　　根据中泰证券研究所 2 月公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升 43.13%，场均观看次数上升 30.05%。

　　入局者汹涌。

　　这两年以来，京东传投资 10 亿推进红人孵化计划，美凯龙称将线下 428 家家居商场的私域流量池导流到线上，布局 MCN 业务。

　　一批互联网企业、传统企业，以及影视公司、传统媒体，也在蓄势待发，一举进入直播带货。

　　在融资方面，2019 年 7 月以来，纳斯、茉莉传媒等多家 MCN 机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN 的风暴席卷到了A股市场，上市公司“星期六”凭借着持股 MCN 第一上市公司遥望，股价就多次连续涨停。

　　资本疯狂，但对绝大多数创业者来说，这并不是一条好跑的赛道。

　　MCN 类似于国内娱乐圈的经纪公司，但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束，而中腰部主播并不能贡献多少利润，一家 MCN 随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。

　　风口上的 MCN 处境很尴尬。

　　WeMedia 集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据，通过对覆盖头腰尾多梯队的 300-400 家 MCN 机构进行微型调查，截至 2020 年 3 月，已有近 200 家 MCN 机构面临倒闭或已经倒闭。

　　此外，直播电商竞速赛进入中场，“人、货、场”三大要素重新排位，“货”在其中的重要性开始显著提升，开始影响原先“人”在其中的重要地位。

　　明星艺人带货直播屡屡翻车，对观众的吸引力在下降，在直播中，人们可能更在意优惠力度和质量，这考验 MCN 对品牌和供应链的整体把握。

　　目前，MCN 机构远远不算成熟，在培养主播的方法论探索和整个供应链的打造上，还有很多路要走。

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　　随时可能被抛弃的 MCN

　　这两个月以来，关于网红签约之后账户归属 MCN 的合同条约引发了不少争议。

　　这可以认为是一种约束网红的方式。

　　直播带货 MCN 与头部主播之间的关系是微妙的，两者之间，MCN 可能更为被动。

　　“头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的 MCN 也是如此。许多头部网红要么自建 MCN，要么成为了自己所属 MCN 的股东甚至大股东。”一位业内人士告诉铅笔道。

　　据连线 Insight 了解，头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在 300 万左右，解约金则在 800-1000 万。高昂的解约金是为了留住网红，而伴随着越发昂贵的流量成本，MCN 对头部网红的依赖性更强。

　　优和文化创始人兼 CEO 赵特里曾表示，对 MCN 来说，最大的财产就是 KOL，但 KOL 同时也是最不稳定的；内容可以复制，却没一家机构敢说能复制 KOL。

　　不可否认的是，如今的头部主播，其成名背后缺不了品牌和平台的助推。

　　李佳琦入局淘宝直播源于当年欧莱雅新零售战略中的“BA 网红化”项目，根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。

　　薇娅的成名也离不开天猫和品牌， 2016 年她正一边做线下和天猫店，一边当模特，其进入淘宝直播的起点是淘宝的一个电话：“有直播，你要不要来？”在去年，她被天猫官方、宝洁、复星集团等国内外十多家企业、品牌授予“全球好物推荐官”称号。

图源薇娅微博

　　MCN 承担的是“经纪人”角色。不过，他们却不一定能够把资源牢牢抓在手里。

　　头部主播手里握住了大量的平台和供应链资源，并通过拿到的全网最低价聚拢了一批忠诚的粉丝。

　　李佳琦作为第一批试水、成名的主播，其在公司的话语权很高。头部主播个人能力的稀缺性，决定了他在公司中的价值。在以往的报道中，他在 2017 年就成为了公司的合伙人，被美 one 当作“IP”来培养，公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个 IP 转。

　　一位 MCN 机构负责人曾经戏称，自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。

　　这句玩笑的背后，意味着 MCN 与主播之间的利益关系很脆弱。薇娅与其签约机构的谦寻的稳定性则在于，背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

　　据砺石商业评论报道，很多网红的议价能力很高，有些 MCN 机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。

李佳琦，图源美 one 网红平台微信公众号

　　MCN 想做直播领域的经纪公司，但目前他们做的事情更像是头部主播的“个人工作室”。

　　品牌和粉丝，都只对主播买单。一个主播红了，势必要谈更多的利益分配，而 MCN 很难强硬，因为一旦头部主播被挖走，背后的 MCN 必将伤筋动骨。

　　在主播成长的过程中，这些幕后工作都为主播做了嫁衣，MCN 则落了下风。

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　　复制李佳琦谈何容易

　　进入这个行业的人，很多怀抱着一夜暴富的梦想。

　　2019 年以来，MCN 疯狂涌入这个遍地黄金的行业，但到 2020 年，却人人喊亏。

　　在媒体的相关报道中可以清晰画出这个行业的现状：MCN 机构管理者表示，最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程，找主播成为 MCN 长期以来的问题；杭州主播里，应届生的比例占 30% 左右，但大部分年轻人都吃不了这个苦， 80% 的签约主播最后的结局都是惨淡的。

　　想要复制李佳琦谈何容易，目前将主播培养成头部的路径尚无迹可寻，并没有太多方法论。

　　在《鲁豫有约一日行》中，李佳琦曾回应外界对于“复制李佳琦”的追捧：想复制一个李佳琦是不可能的，这是培训不出来的，是要做了很久的工作和天生很热爱这个事情才可以做得出来，“不是说我多么强大也不是说我有多么地厉害，真的是在做这件事情做了很久很久之后沉淀，我才可以像现在这样子接得住它们。”

　　国内第一家赴美上市的网红孵化营销 MCN 如涵的红人孵化部负责人天羽曾告诉媒体，2020Q1 如涵入职红人数量是去年同期的两倍。

　　不过，张大奕难以复制是如涵一直在面临的质疑，招股书显示，顶级 KOL 为如涵贡献的 GMV 占比超过了 60%，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。

张大奕，图源如涵微信公众号

　　上市一年，这个情况并没有改善太多。财报显示，其在 2020 财年的营业成本为人民币 8.061 亿元，比去年的 7.514 亿元人民币增加了7％。其中，高达 3.052 亿元人民币的销售和营销费用成为其中最大的一笔支出。张大奕、大金、莉贝琳仍然占据了如涵营收大头，其余 156 名网红在 2020 财年实现 GMV 不足公司整体 GMV 的 40%。

　　它是否能培养出又一个张大奕？数年以来，外界对这个答案从期待变成了否定，培训、社交媒体曝光等一系列方案都没办法打造第二个张大奕，孵化网红成为一场豪赌。

　　如涵培养不出第二个张大奕，美 one 是否能培养出第二个李佳琦？阿里V任务的机构榜中，美 one 位列第二，旗下还入驻了胡月明_demi、小悦的华丽生活两位大咖，但现在声量却算不上大。

　　而在 2020 年 6 月 22 日-28 日的 Top20 的淘榜单主播榜单中，除了谦寻文化的达人薇娅占据榜首，小侨 Jofay、大英子 LOVE、小乐小主、安安 anan 分别位列第6、第 10、第 13、第 15 之外，其余包括美 one、蚊子会、纳斯等在内的头部 MCN 均只有一名达人位列榜单之上。

　　谦寻有数名主播上榜，其中很重要的原因在于薇娅愿意带公司旗下的主播。

　　接触过薇娅的 MCN 高管告诉燃财经，去年双 11，越临近双 11 坑位费越贵，商家必须在前面的 10 天里连着买谦寻 3 个或是 5 个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双 11 当天的坑位，形成强捆绑。

6 月 22-28 日淘宝直播达人榜（部分），图源阿里V任务

　　能让薇娅与谦寻、与其他主播深度绑定的原因，是因为她是谦寻的老板娘。

　　其他的 MCN 机构的头部主播，是否愿意用自己的流量带新人？目前来看，除了谦寻以外，辛巴的辛选团队也在通过“家族式直播”在有意识地培养新人，这和快手上家族式主播作战的竞争方式有关。

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　　难做直播领域的经纪公司

　　从渠道变迁来看，如果说微博、微信平台的图文时代所诞生的鼓山、楼氏是 MCN 在国内的早期形态，那么以抖音、快手、B站等短视频和以直播带货这两次浪潮中所诞生的 MCN 则分别为第二代、第三代版本的 MCN。

　　随着 MCN 在国内的进化，其变现模式也从广告、广告+电商升级为直接卖货转化为销量。

　　三次浪潮中，MCN 初步走通了独特的本土化商业模式，但其依旧还不成熟。

　　国内 MCN 虽说已起步数年，但尚未形成被合同双方认可的规范的合同和权责划分。网红与 MCN 之间的博弈贯穿了合同始终，这导致了网红与 MCN 自合约开始便互相警惕、开始博弈，而非坚固的信任互惠关系。

　　就直播带货领域来看，MCN 和主播之间的关系约束，没有先例可以参考。

　　很多 MCN 希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在，签约艺人后，经纪公司可以拿走绝大部分的收入。

　　但这条路径目前来看，很难实现。

　　从资源来看，经纪公司给艺人寻找拍戏、综艺、商演的机会，如果艺人不合作，很可能被“雪藏”；艺人的“人设”是经纪公司营造的，手握大量“人设”背后艺人的真实面目资料，如果撕破脸，可能两败俱伤；即使艺人最终得以解约，也要付出天价的解约费。

　　这是三个经纪公司约束艺人的方法，他们包装艺人，自己做幕后 BOSS。

　　这三者却很难复制到直播带货领域。

　　首先，MCN 很难牢牢把控资源，主播自己可以对接众多品牌，MCN 更像是在为主播服务。

　　其次，主播的能力，体现在卖货，也就是销售技巧，而不是用“人设”赚钱，在这方面，MCN 没有多少“包装”主播的余地。

　　MCN 对主播的约束似乎只剩下违约金了。但在这个新兴领域，MCN 在协议中写的天价违约金很难全部得到法院的支持，法院会综合考虑双方过错，MCN 实际的损失和预期利益等。

　　目前，很多 MCN 和主播签订的合约里，都存在法律关系不清晰、权利义务不合理，法律责任不明确等问题。这也就导致，在最终的解约官司中，MCN 并不一定占上风。

　　两者的纠纷中，最终的结局很有可能是两败俱伤。

　　近期，在B站拥有 600 万粉丝、全网拥有 2000 万粉丝的 UP 主翔翔大作战，抖音、微博等账号被自己签约的 MCN 公司震惊文化冻结了。起因是翔翔大作战认为自己签订了“不平等条约”，其中对于翔翔大作战的义务罗列了两三页，对震惊文化的义务规定只有六条，翔翔大作战表示，震惊文化没有履行六条中的任何一条义务，对自己的未来也没规划。

“翔翔大作战”关于纠纷发布的两条视频，图源B站

　　多次协商未果后，翔翔大作战提出了解约，但最终自己的账号被冻结，他断了生计，震惊文化也失去了一个红人。

　　此类事情的发生，再加上“黑心”MCN 盛行，只要分成，却没有完善的培养机制，很多主播并不愿意签下“天价卖身契”。

　　归根结底，MCN 行业乱象很多，远不到成熟的地步，它现阶段只是一门脆弱、小规模的生意。