伴随消费升级，居民人均可支配收入的不断增长，在大部分人都能吃饱、喝足之后，人们的消费重点便会从物质生存型消费转移为以教育、娱乐、文化为代表的精神娱乐型消费。据艾瑞咨询发布的《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》显示，预计到 2020 年，文化产业将成为中国国民经济的支柱型产业。

　　从 2016 年至今，知识付费已经有了两年多的探索历史，从知乎 Live、喜马拉雅听书、到知识星球以及各类专业领域中自媒体人，近年来知识付费已经从起初的线上课程扩展到各个领域，受众覆盖面也越来越广。无论是想学习新的专业知识、重新捡起英语能力，还是仅仅想听听故事、打发打发时间，都可以找到对应的产品。但最近一段时间，有关知识付费行业的新闻鲜有报道，似乎在预示着整个行业如今陷入了一种沉思和转变。

　　复购率低下的深层次原因

　　据 QuestMobile 报告显示，2018 年移动互联网月活跃用户增长仅为 3400 万，随着流量红利的消失，移动互联网开始进入存量时代。现在互联网行业内一句早已老掉牙的话就是“互联网下半场”。流量红利消失其实是表象，更深层次的在于流量数量与质量发生了变化。如果说上半场的野蛮生长，依靠的是流量的数量来撑起企业成长，那么到了下半场，流量的质量反而更加重要。具体来说，就是用户的所贡献的价值要强。

　　对于当下的知识付费来说，最大的弊病莫过于用户的付费意愿不强。《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》示，2018 年中国在线知识付费产品平均复购率仅为 30%。由此可见，有很多用户在购买过一次知识付费型产品后，并没有在同一平台或同一知识领域再次购买产品。这样的原因，在互联网江湖（ID：VIPIT1）团队其实来源于两方面。

　　反人性与焦虑感

　　一方面，知识付费的兴起，来源于现代生活节奏与知识更迭的速度加快。在 2000 多年的农业社会，人们日出而作，日落而息，科学技术的进步缓慢，几十年如一日，大多数人一辈子几乎很难见到什么新事物，年轻时学一个技术，能用一辈子，越老越值钱。

　　而到了现代社会，尤其是进入二十世纪以后，科学知识以指数型的速度爆发，社会面貌飞速的改变。你前脚刚学了C语言，后脚又开始流行 Java。现在则又是什么大数据、人工智能。除了技术上，还有什么买房技巧、投资指南等在等着你。

　　面对新鲜事物，一个我无所知、没有包袱的孩子在接受新知识方面显然比有着太多思维惯性、知识包袱的成人具有优势。因此，也只有不断地充电、敢于接受改变，才能在这个快速变革的社会中不被淘汰，因此人们相比较于以往的社会更加焦虑，而知识付费的出现恰好迎合了我们的这部分需求。

　　于是，一些用户为了缓解焦虑，在一些知识付费平台会购买大量的课程来充实自己，一旦购买之后，自我安慰的目标得到实现，焦虑感也会得到缓解，也许会有不错的自我提升，但如果囤积的课程没有听完的情况下，就又会造成很大的压力，以至于很难去购买新的产品。

　　另一方面。不管如何，知识付费从本质上看都是一种学习，而学习是一个反人性的过程。尽管大部分都有自我提高的欲望，但真肯长期花费时间与金钱去学习的人可以说是凤毛麟角，因此这种建立在没有监督机制之上的反人性商业模式，很难长久。

　　更为重要的是，知识付费是一个非标准的产品，就这导致很难满足绝大多数人的预期。在这样的情况下，如何让大多数人满意成为了一个巨大的问题。相比较于升学类或者教育培训，知识付费缺少一个权威标准化的教案与考试，因此结果也难以衡量，这就是不少人觉得自己什么也没学到的重要原因之一。

　　行业乱象被放大

　　其次，正像当年的互联网金融一样。无论哪个行业，只要有利可图，便会引来许多沽名钓誉的”成功人士“来浑水摸鱼。行业的初心本来是好的，但总有一些投机分子，想趁行业各项体制还没健全的时候赚一把块钱，在媒体的放大效应下，整个行业都被抹黑，似乎全成了鸡鸣狗盗之徒。

　　不合格的知识付费最饱受社会大众诟病的就是利用我们的这种焦虑来兜售精神产品。迄今为止，仍然有不少媒体和公众号随随便便就包装出了某个写作高手，运营达人，然后给了一个 99、199 的价格教你多少多少小时、多少多少天内逆袭。正如一位业内人士所认为的那样：“目前知识付费还是在依靠包装。但是，要留住用户，还需要优质的内容，而不是噱头”。

　　可以说，大家对知识付费感到失望最大原因就是知识付费在还没有做到精品化、专业化之前，就涌入了一大批沽名钓誉的江湖骗子来一次性收割，将行业的名声彻底搞臭。就跟现在的互联网金融一样，在 2014 年、2015 年的时候的确在方便居民理财、企业投融资方面产生了巨大的作用，国家也是千方百计的鼓励“金融创新”，但到今天，由于行业浑水摸鱼的、各种跑路的平台实在是太多，以至于政府不得不将互联网金融彻底打入冷宫，只留下一地鸡毛。

　　知识付费从某种程度上看无法保证疗效。事实上，用户的焦虑这种需求是真实的，而针对焦虑这种需求去创造一个好的商业变现，从道理上看，也是无可厚非。但最大问题就在于绝大部分用户对他的期望太高，因此效果总是差强人意。

　　但就笔者个人的体验来说，专业的知识付费显然是比其他渠道更能迅速的了解某个垂直领域的专业知识，至少比一些无良媒体强多了。比如喜马拉雅上的一些大师课，都是一些专业人士在其领域多年教学领域与经验的高度总结，但从知识层面来说，其质量比大学里的普通教师的授课要高出不少。

　　贩卖焦虑无可厚非，用户体验才是关键

　　如今，有很多人指责知识付费贩卖焦虑，甚至有人说，知识付费是年轻人的“权健”。但实际上，从某个角度看，焦虑才是我们普通人进步的源泉。正是因为对世界运行规律的不确定性充满焦虑，人类才发展出了各种各样的科学，比如农业种植学、大气科学、物理学等学科，试图去掌握这个世界的运行规律，以便更好地预测未来，躲避灾祸。

　　所以适当地焦虑对大部分人来说反而是一种好事，正如在网易新闻客户端的行为数据中所显示的那样，处于用户需求顶端的不是娱乐也不是资讯，而是自我成长。

　　所以，利用焦虑赚钱本来就是一件无可厚非的事情。问题的关键还是在于大多数知识付费的产品在最后的体验与用户存在的期望存在着较大的差距。为什么罗振宇的跨年演讲遭到了很多人的批评，质疑他贩卖焦虑？

　　原因就在于虽然这些知识付费的文章、音频是可以把一些晦涩的知识能够给你讲清楚，让人懂得很多。但知识本身并没有太大意义。对于一个新知识的学习来说，分为了解、理解、掌握、运用，而知识付费仅仅停留在了解这样一个阶段，更不要说理解然后在实战中应用了，而且对大部分人来说，更没有实战的机会。所以对于知识的学习来说，光知道并没有什么作用。

　　除此之外，教育不光需要知识点的学习，更需要老师同学的陪伴。很多人都怀念上学时的日子，并不是因为学到了多少知识，而是在学校能够认识许多朋友，在一起成长的过程中有一种非常充实的感觉。所以大多数人都愿意为完整的教育生活付费，而不是为知识付费。

　　因此，要想破局，首先要做的就是要摆脱单纯地线上授课的形式，比如说开办一些线下的分享与交流会，在传递知识的同时，也同时能够满足用户的社交与情感需求，给用户一种完整、充实的教育生活，以最大的程度复制学校里的生活，这样的话，即使大部分人没有学到什么，也会非常满足。

　　其次，潮水褪去之后，也有那些真正有实力的人才会留在岸边。在知识付费的初级阶段，用户的尝鲜意愿比较强的时候，一些劣质的、粗加工的知识付费可能还有生存空间，但是随着用户的日趋理性，对于大部分的知识付费产品来说，内容才是核心，除了填补日常生活的娱乐类、普及类产品外，垂直化、专业化的深度内容将成为最大的趋势。

　　目前一个非常明显的现象就是相比较于以往单纯地以成功学为核心的知识付费，现在的场景更加多元化，内容更加细分化，更加强调老师的专业水准，而那些弄一堆虚头巴脑、无从考证的履历来包装自己的“明星”则生存空间越来越小。可以看到是，目前各个平台已在这方面持续发力:喜马拉雅上线大批大师课课程，并扶持各垂直领域专家达人;知乎上线私家课;分答更名为“在行一点”，内容不再局限于泛娱乐化内容。字节跳动也在去年 7 月份上线了一款知识服务类应用“好好学习”，内容覆盖了读书、职场、文化、少儿等品类，并且分为音频和视频两种形式。所以，知识付费的核心，还是在于是否能够为用户提供高质量的内容。

　　在自我成长对于一部分来说仍然是刚需的情况下，知识付费仍然有着很大的潜力。退一步讲，如果没有知识付费或者说是内容媒体，还有更好地获取知识的渠道，缓解焦虑地良药吗？免费的东西也许才是最贵的。所以，即便知识付费在当下的互联网产业中稍显冷清，互联网江湖（ID：VIPIT1）团队相信，在可以预见的未来，知识付费一定可以王者归来，成为众多文化产业中的一个重要支柱。

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