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　　文丨消金界

　　一季度疫情影响之下，互联网获客市场悄然变化。

　　以 360 金融、信也科技为代表的头部金融科技平台，均压缩了用于获取新增客户的市场推广费用。

　　“受疫情影响，外加前段时间小贷平台批量倒闭，市场共债人群激增、坏账率增加，以致于头部机构纷纷选择降低对外采量力度。”一位业内人士解释道。

　　据他介绍，玖富万卡一季度末、二季度初即停止对外采量，只做存量用户。

　　当然也有例外。乐信就选择反其道而行之，其销售及市场推广费用由 2019 年第一季度的 1.95 亿元，增加 24.9％，至 2020 年第一季度的 2.44 亿元。

　　这也是一种差异化的做法。在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时，乐信选择增加营销力度，能低成本获客。不过，这需要对自家风控有信心才行。而且，这与其具备电商场景相关。从数据上分析也可以看到，疫情期间加大线上获客力度，也更有利于商城业务的提升。

　　当然乐信只是个例，360 金融、信也科技、趣店们压缩营销费用模式，才是 2020 年第一季度的市场主流做法。

　　正因如此，线上流量市场受到波及，百度、腾讯、阿里等媒体广告收入，要么同比下降，要么增速放缓。

　　业内人士对消金界表示，除了腾讯、百度依然是互金的理想投放平台外，头条系的各个渠道，也成为性价比最高之一的平台。 

　　01、乐信、360 金融、信也科技的投放风格

　　首先来看看 5 大互金头部机构，在 2020 年第一季度获客费用的具体变化。

　　单位：亿元

　　在市场营销推广费用方面，乐信不仅仅投入最多，也是唯一一家正向增长的金融机构。其营销费用相比 2019 年第一季度同比增长 24.9%。

　　360 金融是另一家投入过亿的平台，但其营销费用相比 2019 年第一季度同比降低 67.7%。

　　而趣店、信也科技、嘉银金科的投入规模均不足 1 亿元，且同比大幅下滑。其中嘉银金科降低最多，达 45.5%。

　　有所付出才有所得到，乐信的用户增长同样是最快的。

　　单位：万人

　　乐信注册用户数量增长最快。截至 2020 年 3 月 31 日，注册用户总数达到 8420 万，比去年同期的 4220 万增长了 99.7％；拥有信贷额度的用户达到 2070 万，比去年同期的1,160 万增长了 78.9％。

　　360 金融注册用户数量最多，但注册用户增速环比下滑。

　　而趣店注册用户总数为 8020 万人，相较 2019 年第一季度同比增长 9.5%，增速最慢。

　　下面分别来看看，几大金融机构为何采取上述营销措施，以及他们的应对策略如何。

　　一、乐信：

　　从 2019 年开始，乐信就是获客最为激进的金融机构。不仅仅是线上场景，乐信在尽可能打通更多的线下场景。

　　乐信资产端包括分期乐商城、桔子理财、鼎盛资产、乐卡、乐信财富等 APP。

　　线上场景方面，乐信不仅与 VIVO、OPPO、苹果等手机厂商达成合作，还成为了蘑菇街、网易考拉、寺库、珍品网、网易严选等电商平台合作伙伴，并接入腾讯、美团生态获客。

　　比如 2019 年 2 月份（详情请点击：乐信切入微信支付场景，背后金主是南京银行），乐信公司通过分期乐上的乐卡，生成一张南京银行的储蓄卡，然后将这张南京银行的储蓄卡绑定到微信支付上，这样，所有能用微信支付的地方，就都能刷这张南京银行的储蓄卡。

　　此外，乐信还和飞利浦、欧莱雅、三星等众多品牌建立了官方合作关系，成为众多品牌出货量仅次于天猫和京东的第三大线上销售渠道。

　　线下场景获客层面，乐信覆盖了年轻人群体中受众广的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、亚朵酒店。

　　通过一系列手段，乐信是为数不多的几家用户量一直保持正向增长的企业。

　　图片来源：野火财经

　　乐信之所以在 2020 年第一季度加大买量力度，一方面原因或许是在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时，囤积更多新增客户。

　　“等市场恢复时，通过短信、AI 语音等方式重新激活用户，事半功倍。”一位引流人士对消金界说道。

　　图片来源：野火财经

　　目前乐信的获客成本，远低于 2018 年第四季度峰值。

　　而乐信加大营销力度的另一个原因，或许是通过买量，激活以分期乐为主的资产端商城。

　　乐信在财报中表示，乐信电子商务渠道的 GMV 达到人民币 12 亿元，比 2019 年第一季度的人民币 17 亿元减少 28.5％。

　　在线直销销售额从 2019 年第一季度 6.25 亿元减少 21.7％，至 2020 年第一季度的 4.9 亿元。这一下降主要是由于零售订单的平均消费减少所致。

　　二、360 金融：

　　相较于乐信，360 金融 2020 年第一季度的买量情况完全是另一种画风，其一季度营销费用相比 2019 年一季度同比降低 67.7%，是下降幅度最大的金融机构。

　　但是 360 金融找到了更好的挖掘存量用户价值的方法，开展助贷业务时，采取了“轻资本”运营模式。

　　所谓轻资本模式（capital-light model），是指助贷平台直接将借款人推荐给合作金融机构，然后协助金融机构进行信用评估、信用管理、催收，然后收取相应的服务费。

　　这种模式中，助贷平台不承担实质性的兜底，有利于杠杆率的降低。财报显示，平台内轻资本模式贷款发放量为 109.04 亿元，较 2019 年同期的人民币 3.4 亿元增长 3107.1％。

　　值得一提的是，虽然 360 金融降低了营销费用，但其注册用户增速却仅次于乐信，显示了良好的用户粘度。

　　场景合作方面，360 金融同样与脉脉、嘀嗒出行、百合网、爱奇艺、贝贝母婴、斑马会员、哈啰出行、小米等平台达成合作，并且会通过发红包和其他裂变式营销提高用户粘性。

　　三、信也科技：

　　和 360 金融类似，在 2020 年一季度营销费用下降的情况下，信也科技同样选择挖掘存量用户价值，也就是提高用户复借率。

　　财报显示，截至 2020 年 3 月 31 日，信也科技累计注册用户数量为 1.083 亿，累计借款用户为 1818.3 万，复借率为 88.3%，环比增长 8.7%，同比增长 17.3%。

　　四、趣店：

　　相比上述几家，趣店给出缩减一季度广告投入敞口原因，显得“不那么金融化”。

　　财报表示，趣店的销售及市场推广费用由 2019 年第一季的 7990 万元，减少 26.4％ 至 5880 万元。减少的主要原因是大白汽车业务的缩减。

　　不过趣店似乎找到了新的业务发展引擎，在今年依次上线全球跨境奢侈品电商平台万里目，并在 2020 年 6 月斥资一亿元入股寺库，成为后者第一大股东。

　　如果新业务发展顺利，相信趣店营销费用在后续会有反弹。

　　小结：

　　相比于其他几家巨头，腰部、尾部金融机构在疫情期间获客现状或许更值得担忧。

　　据上述引流人员介绍，在目前互金类广告获客领域，转化率最好的三家平台是腾讯、百度和头条系旗下产品。

　　腾讯系引流产品包括微信朋友圈、公众号；百度引流产品主要是搜索引擎、手机百度 APP、百度文库、百度知道等；头条系引流产品主要是抖音和头条 APP。

　　小机构要想在这些平台露出、引流，需要付出比头部机构更多的成本，比如某小贷若想在抖音引流，需要首先拿出 40% 的资质注册审核费。在行业承压之下，这无异于压垮骆驼的最后一根稻草。

　　愈发严格的金融监管，也使金融获客方面，显现出马太效应。

　　02、南抖北快挑战巨头

　　可以看到，主流互金金融机构，在投放上都缩减了预算。那么他们的渠道方，各大互联网媒体平台，2020 年一季度广告营收业务如何呢？

　　由于互金及其他行业广告主投放预算减少，以阿里、腾讯、京东为首的主流互联网巨头，在 2020 年一季度放缓了广告业绩增速。微博、搜狐、爱奇艺等平台甚至出现了负增长。

　　一、阿里巴巴：

　　2020 年一季度，阿里巴巴广告收入同比增长3%，增速明显放缓。横向对比来看，整个 2019 年，广告收入的同比增速也都稳定在 20% 以上。

　　值得一提的是，随着广告营收大幅下滑，阿里巴巴副总裁、广告业务负责人张忆芬于 2020 年 5 月离职。

　　需要指出的是，阿里妈妈即淘宝联盟从来不是互金广告大户，部分原因或许在于“阿里比较爱惜羽毛”。

　　抖音快手的强势崛起，是阿里巴巴广告收入下滑的重要原因。

　　二、腾讯：

　　对于互金企业来说，腾讯是一块难以忽视的广告投放阵地。

　　据业内人士透露，腾讯疫情期间朋友圈广告业务收入上涨。值得一提的是，朋友圈广告是互金广告主最为青睐的平台之一。

　　腾讯 2019 财报透露，社交及其他广告收入增长 33% 至 528.97 亿元。该项增长主要反映微信（主要为微信朋友圈及微信小程序）广告库存及曝光量的增加带来更多广告收入，以及移动广告联盟因流量及广告视频化增加带来的收入贡献。

　　另一方面，腾讯媒体广告收入却下降 15% 至人民币 154.80 亿元。主要由于排播时间的不确定性、以及 2019 年无 FIFA 世界杯所带动的广告收入，导致包括腾讯视频、腾讯新闻在内的媒体平台广告收入下跌。

　　重金购入 NBA 版权，因为政策原因最终流产，是腾讯广告收入下滑的另外一大原因。

　　当然同样有业内人士认为，抖音快手的强势崛起，动了腾讯广告部分蛋糕。

　　三、抖音快手：

　　作为非上市公司，抖音、快手并没有财报反映其具体广告业务收入。但被业内戏称成“南抖北快”两大平台，在业界动作还是引起了广告投放从业者广泛关注。

　　《腾讯一线》曾报道过，2019 年字节跳动完成广告收入约 1200 亿元，其中抖音的广告收入约为 600 亿元，而快手 2019 年的广告收入则约为 130 亿。

　　单就互金广告而言，据业内人士透露，目前在头条系产品获取一个注册用户的参考价格在 40 元左右。

　　自从头条系将旗下产品整合后，目前主要承载互金广告的平台就是抖音和头条 APP 产品。在旗下其他产品，比如“懂车帝”、“火山小视频”上的互金广告投放，只能算得上是“小打小闹”。

　　而互金广告主对于快手的关注度则持续下降，主要原因在于快手人群“过于下沉，需要付出过多的风控成本”。

　　将眼光放至金融圈以外，抖音快手可以说更加强势，挑战传统流量巨头。很多广告主透露，将原本打算投放给腾讯、阿里妈妈及淘宝联盟的广告预算，转而投放给抖音、快手。

　　四、百度：

　　先说互金类广告，目前在百度系产品获取一个注册用户，价格大约在 50-60 元。互金广告的主要承载体就是手机百度 APP 和百度搜索的流量，其余百度知道、百度文库、百度贴吧，同样是“小打小闹”。

　　再将目光放至全行业，很多人觉得疫情期间百度流量质量有所下降，但实际情况却是，新冠疫情期间，百度的流量增长持续保持强劲。

　　百度 2020 年一季度财报显示，百度 App DAU 达到 2.22 亿，同比增长 28％，应用内搜索查询增长 45％，信息流时增长 51％。

　　但是百度广告业务却显得“叫好不叫座”，疫情期间百度广告收入同比下滑 19.1%，或许是流量质量下滑所致。

　　小结：

　　“总的来说，对于互金类广告主而言，性价比最高的广告投放平台依旧是腾讯、头条系产品和百度。其余平台如 360、搜狗、趣头条、一点资讯，或许更适合品牌建设。”某金融引流人士说道。

　　此外，部分金融人士开始关注一些非金融流量，比如蜗牛、耳觅、千聊，这些新兴 APP 导流平台，流量比较干净，“没怎么洗过，很受头部玩家欢迎”。

　　针对全行业广告主，除传统 BAT、头条、美团、滴滴这些巨头外，很多二线媒体开始在疫情期间发力，比如屡造爆款、成功出圈的B站，疫情期间广告收入同比上涨 90%，值得想要获客的企业关注。