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　　文丨 BT 财经

　　6 月 10 日，中概股猎豹移动发布了今年一季报，大都是在讨论其环比增长 12% 的 AI 业务上，鲜有人想起猎豹移动曾经是工具应用出海的成功典范。

　　如今，中国 APP 出海已十年有余，生存境遇日益复杂。

　　潮起潮落

　　2008 年，App Store 发布，Android1.0 推出，打开了中国移动应用出海的大门。

　　第一个吃到螃蟹的应该是久邦数码，2010 年推出 GO 桌面，不到两年时间全球用户约为 2.4 亿，月活 4200 万，成为 Google Play 市场份额最大的免费手机桌面应用。久邦数码也凭此成为了第一家在美上市的中国移动互联网公司。

　　猎豹移动也尝到了工具应用出海的甜头。旗下的清扫大师（Clean Master）几乎成为海外安卓装机必备，下载量突破 9 亿。2014 年，猎豹移动登陆纽交所。彼时，月活用户超 3 亿，全年营收 7.5 亿元。上市一年后，月活翻番，总安装量超 23 亿，营收翻了将近五倍，达 36.8 亿。

　　那一度是躺着挣钱的快活日子。

　　赤子城、触宝、iHandy、美图等公司旗下的出海应用，都达到了数亿级别的用户体量，备受资本追捧。为了争夺海外市场，荷包满满的出海公司早早地玩起了烧钱大战，争夺用户，甚至养肥了一些做海外 APP 广告的平台。

　　但所有的光鲜辉煌都在 2016 年开始褪色。

　　这波热潮上的 APP 都是工具类，主要依靠流量广告变现。但铺天盖地的广告过于饱和，引发客户反感。更重要的是，这些中国 APP 侵犯到了海外巨头的利益。

　　2017 年 2 月，Facebook 以广告主违规过多为由，决定暂停所有中国区工具类 APP。2018 年 1 月，谷歌也推出新政策，禁止开发者在 app 中加入锁屏广告。

　　政策进一步收紧，2019 年，谷歌集体下架了小熊博望旗下 40 多款 APP、触宝旗下 60 多款 APP 以及 iHandy 旗下 40 多款 APP。

　　2020 年，猎豹移动旗下所有 APP 被谷歌全面封杀，直接导致公司近 22% 的营收化为乌有。一季报显示，总收入 5.28 亿元，同比下降 51.4%，海外移动工具业务收入同比下降 62.6%；利润也由盈转亏，从去年归属股东 710 万的净利润变成净亏损 1.04 亿。

　　CEO 傅盛感慨道：“我知道工具会退潮，从 2015 年就知道。但我们从来没有想到，变化会是断崖式的。”

　　如今，久邦数码早已退市，猎豹市值则较最高期蒸发九成。工具 APP 红利退潮，濒临绝境；而新的浪潮已经汹涌而来。

　　新军突起

　　要说目前中国 APP 出海的最大赢家，非字节跳动莫属。

　　张一鸣极具远见和魄力，为产品的全球化战略砸下 12 亿美金。

　　据字节跳动官方数据，2019 年，字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过 7 亿，TikTok 在全球的月活已达 5 亿。而 2019 年全球移动互联网用户数量为 32 亿，意味着全球每 9 位智能手机用户就有 2 人每天至少用过一次字节跳动的产品。

　　SensorTower 数据显示，今年 5 月份，不论是下载量还是总收入，TikTok 都包揽了全球 App 榜单第一。

　　▲图片来源：SensorTower

　　据在美华人表示，很多美国人都爱用 TikTok，但并不是所有人都知道它是中国公司做的。不仅美国，TikTok 在印度、日本也反响不错。可以说，TikTok 是唯一一个突破本地封锁真正赢得用户市场的中国移动 APP。

　　Facebook 曾在 2018 年推出过一款对标产品 Lasso，酷似 TikTok，但没能狙击成功。

　　TikTok 的成功是内容社交类 APP 的成功。相比工具类 APP，内容社交类 APP 拥有极高的用户粘性，可替代性弱。有用户，就不愁流量。

　　其实，猎豹也做过类似的转型。2015 年投资了短视频 Musical.ly，但除此之外，还有开发了游戏、直播、新闻推荐等多个方向。除了游戏，其他方向都没有坚持下来。2017 年，又将 Musical.ly 卖给了字节跳动，而 Musical.ly 正是 TikTok 的前身。

　　如今，押注 AI 赛道的猎豹移动离成功还很遥远。截至 6 月 12 日，收盘股价仅为 3.1 美元，市值 4.32 亿美元。

　　相比之下，同一时期的赤子城由于赌对了方向，日子则要滋润许多。

　　2016 年，赤子城投资社交平台 MICO。据媒体报道，MICO 表现不俗，曾登上 71 个国家/地区 App Store 社交应用下载排行榜第一， Google Play 上也挤进过前十，用户规模和变现能力都相当可观。

　　虽然赤子城去年 12 月才于香港上市，但 IPO 阶段创下 1000 多倍的认购纪录，上市首日涨幅超 90%，被誉为“全球流量生态第一股”。

　　据 3 月发布的第一份财报可知，2019 年营收 3.9 亿元，同比增长 40.8%；经调整净利润 1.1 亿元，同比增长 82.3%。4 月，赤子城宣布拟收购 MICO，或将进一步提升业绩。

　　同样吃到海外社交红利的还有陌陌，旗下探探去年 8 月曾位列全球社交应用下载排行榜第二名。

　　如今，陌陌已实现 21 个季度连续盈利，探探功不可没。据今年一季报可知，陌陌净营收达 35.941 亿元，其中探探的净营收为 3.817 亿元，同比增长 29.3%，超出华尔街与指引预期。

　　不过，微信却在海外遭遇瓶颈。2012 年，微信在国内上线仅 15 个月，就以 WeChat 之名出海了，赶了个大早，却一直表现平淡。

　　原因大概率在于，海外熟人社交市场已被 Facebook、WhatsApp、Line 等瓜分殆尽，WeChat 尽管拿着 20 个亿，也很难改变格局。

　　但总体来看，中国移动 APP 凭借社交内容在海外闯出了一片天。

　　一键卸载

　　近日，一款名为“Remove China Apps”（卸载中国应用）的印度软件引发热议。

　　这款 APP 于 5 月 17 日登陆 Google Play 商店，两周内下载量超过 100 万次，一度冲上下载榜首。该程序可以识别出用户手机上安装的所有由中国团队开发的 App，并引导用户一键卸载。

　　6 月 2 日，谷歌以这款 APP 违反了欺骗行为政策为由，将其下架。

　　印度是中国移动 APP 的重要海外市场。

　　据统计，中国 APP 在印度市场占据了 30%-40% 的份额。2019 年，游戏类 APP 的免费榜和畅销榜上，中国份额均为第一；非游戏类 APP 免费榜则排名第二，仅次于印度本国。应用榜单 TOP10 中，字节跳动、欢聚时代、阿里巴巴等中国企业均有上榜。

　　▲图片来源：DotC United Group 出海研究院

　　2020 年 6 月 8 日，《Business Insider》杂志公布了 10 款在印度最受欢迎的中国 App，Tiktok、PUBG Mobile、UC Browser、Helo 等都榜上有名。如今，这些 APP 却被印度列为“对国家数据安全构成威胁的中国应用”之一。

　　“一键卸载”不仅转变了当地用户行为习惯，也迫使中国开发团队不得不面对一个充满壁垒的假设场景。

　　路德维希在《人的行动》一书中曾写道：“任何行动的目的、目标或意图，通常都是一种不适之感的消解。”

　　这场声势浩大的抵制中国 App 活动虽然就此告一段落，却无疑折射出了疫情与边境冲突之下日益紧张的中印关系。

　　但这也为中国应用开发者提出了一个崭新的思考方向。

　　从前的程序开发，或许可以靠技术细节取胜；从前的市场渗透，或许可以靠精准定位、迎合用户需求脱颖而出；可今后的应用开发，似乎夹杂了政治因素、国际关系的考量，让一切在法律、政策的掩蔽下变得隐晦、举步维艰。

　　也就是说，中国移动 APP 如今出海面临的问题，不再只是如何与本土 APP 的市场竞争，还要考虑更多层面上的博弈。

　　危机并存

　　不过，经过十年深耕，中国移动 APP 在海外也扎下了根基，表现可圈可点。

　　2019 年 4 月，美国 CNBC 电视台曾发表名为 “How Chinese apps like TikTok are quietly racking up American users” 的文章，将中国开发者扩展海外市场的销售业绩以及企业策略展现给大众：

　　仅在 2019 年第一季度，以腾讯、字节跳动为首的由中国企业研发、投资的移动应用在美国本土就吸纳了高达 6.7 亿美元的收入，同期增幅 67%。

　　据 Sensor Tower 移动应用调研公司统计数据显示，即便是在 2019 年中美贸易摩擦的影响下，中国移动应用在苹果、谷歌移动应用商店排名前 100 的 App 中，仍占据了高达 22% 的销售业绩，单 2019 年第三季度，就在美国本土吸纳了 7.45 亿美元的收入，同比增长 65%。

　　在美国媒体眼中，中国移动应用不仅在小众市场需求方面能够应对灵活迅捷，更能在市场营销层面做到资金和平台的大幅推动，从而迅速吸纳美国本土用户。

　　随着诸多中国应用在海外市场斩获业绩，国内市场的竞争也被复制到了海外市场。

　　今年 5 月，快手旗下短视频 Zynn 入驻美国 Apple App Store，在北美市场正式展开了与 TikTok 的较量。

　　相似的功能、相似的场景，让晚一步入驻美国市场的快手不得不为了开拓市场另辟蹊径——真金白银地砸！

　　在美国与加拿大市场，Zynn 用户可通过注册、邀请他人、观看视频来获得现金奖励。据悉，有羊毛党已经赚到了一千多美元。Zynn 也因此上线不到二十天，就冲上了美区 iOS 总榜第一。

　　但好景不长，6 月 9 日，Zynn 因涉嫌盗传 TikTok 视频，被谷歌下架。长久来看，是否能够吸纳优秀内容创作者，才是其能否在北美市场站稳的关键。

　　如今，中国移动 APP 出海已经走入了深水区。

　　对于中国开发者而言，在攻破技术难关、推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响，做好本土化服务，将是一个巨大的挑战。

　　然而，挑战中也不是没有机遇。

　　由于各国需求与消费习惯的不同，很多在中国本土已经成熟的商业模式，却仍是海外市场的供给空白。

　　短视频曾是这样的一个领域、社交式团购也是这样一个领域。而中国开发者不妨以填补海外市场供给空白作为一个起点，不断拓展其商业版图。

　　中国 APP 全面走向世界，或许还有一段很艰难的路要走。但技术上的突破、商业模式上的创新，都将为这段充满挑战的旅程护航赋能。