文/苏琦

　　来源：燃财经（ID：rancaijing）

　　最近，人称“人间唢呐”的淘宝直播一哥李佳琦，声量好像小了下去。

　　5 月 6 日晚，李佳琦的小助理付鹏宣布退出直播间转型幕后。虽然双方表示是友好的工作变动，但随后几天，李佳琦团队被挖、付鹏单飞的传闻不断传出。与之相对应的是，5 月 18 日晚，付鹏的微博 ID 从“李佳琦小助理”改名“付鹏 FuPeng”，简介改成“美 ONE 签约达人”，这一消息也登顶微博热搜。

　　跟着小助理一同离开的，还有李佳琦的状态。近期，李佳琦和带货一姐薇娅的差距逐渐拉大，其直播间在线观看数量甚至不及薇娅一半。另外，外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量。前有商业大佬们下海，梁建章 cosplay 推销酒店，董明珠转战各大直播平台 PK 带货；后有大牌明星入局带货，刘涛、陈赫、汪涵首秀分别卖出 1.48 亿、8300 万、1.56 亿，不输李佳琦。

　　一位 MCN 机构负责人曾经戏称，自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。这反映出红人模式终究要面对红人和机构之间的利益冲突问题，唯一的非零和博弈模式就是红人同时也享有机构的全部权益。

　　这一点，和老公一手创办起家族企业的薇娅做到了，但即便是作为美 ONE 的合伙人，李佳琦仍然要被利益问题困扰。

　　在享受过快速成名破圈的红利后，如今的李佳琦不得不面对流量分流、选品品类单一、手里没有培养起红人矩阵等难题。处于风口浪尖的李佳琦，还能一直维持直播一哥的宝座吗？

　　李佳琦直播间数据下滑

　　陷入舆论风波

　　如果去年这个时候，有人说李佳琦带不动了，你一定会摇摇头表示不信。可近期，有不少网友反映，几天不看李佳琦，嗓子哑了，直播间也没那么热闹了。

　　6 月 9 日晚间，燃财经同一时间打开李佳琦和薇娅的直播间，李佳琦的在线观看数量不到薇娅的一半。截至直播结束，李佳琦直播间共带货 25 件，其中单价超过 500 元的产品有 3 件；薇娅带货 33 件，单价超过 500 元的产品有 4 件。

　　从几次大型活动的数据上来看，去年一度反超薇娅的李佳琦已经表现出了疲态：李佳琦和朱广权的“小朱配琦”CP，当天观看量只有薇娅的一半；在 5 月 17 日淘宝零食节直播中，李佳琦累计 3000 万观看，同时段薇娅直播 5 小时累计 4000 万观看；5 月 21 日薇娅感恩节观看破亿，李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

　　除此之外，三月和四月，保持 365 天 389 场直播记录的铁人李佳琦开始请假。据不完全统计，3 月 12 日、3 月 17 日、4 月 1 日、4 月 8 日、4 月 9 日，李佳琦都缺席了直播，5 月同样缺席了 8 天，平均观看人数在 1100 万左右，不足薇娅的一半。

　　灰豚数据显示，在粉丝数、评论数及点赞数方面，薇娅已经超出李佳琦一大截。

　　除了数据上的直观体现，近两个月，李佳琦还频陷舆论风波：直播时涉嫌开黄腔，李佳琦向杨幂道歉；在直播间叫错虞书欣的名字，被指不专业；618 的战火才刚刚打响，李佳琦直播间就被曝出虚假宣传，损害粉丝的信任。

　　一位购物者称 6 月 3 日晚，在李佳琦直播间购买了一款产品——唐饼家蛋黄酥，直播间的价格是两盒 58 元，一盒 6 枚。当时看到唐饼家店铺里面日常价为 14 元一枚，抢到券后立马下了两单，但收到的实物和直播间的差距很大。 

　　该用户随即找到唐饼家客服，客服回复称实际发货是和李佳琦同款，李佳琦的客服也回复说是视觉问题。但不少用户同时在李佳琦超话评论称，货不对板。

　　在团队方面，除了小助理付鹏宣布退出直播间之外，其他的熟面孔也越来越少。此前，付鹏负责在直播间捧哏卖货，庆庆负责盘点商品库存以及在直播过程中与品牌方沟通；康康负责视频剪辑和试吃；佳琦的爱犬 Never 负责开场 hello 和结尾拜拜。

　　这样一个曾经热热闹闹的团队，如今付鹏转到幕后，庆庆曾因为抢红包事件而公开道歉，逐渐不在直播间露面，康康也因舆论早就清空了微博，只有爱犬 Never 还陪在他身边。

　　即使李佳琦背后站着 MCN 机构美 ONE，即使超四百多个员工长期以来一直都围绕着李佳琦一个人转，但李佳琦已经失去了太多东西。 

　　李佳琦为什么势头不再？

　　不管是新人主播还是头部 IP，流量、选品、策划是业内公认的影响直播带货效果的三要素。越是头部的主播，越在意粉丝数量和转化，其选品和策划也越是要不断调整、精进。

　　新华网电商负责人王盛告诉燃财经，李佳琦最近的表现逐渐下滑，依旧离不开三大问题：选品有限制、流量被瓜分、粉丝消费实力下降。

　　李佳琦粉丝的画像主要是一二线城市的男女生，由于疫情的影响，他们开始“报复性存钱”或者面临可支配收入减少的情况，对他们来说，面对大牌的美妆护肤现在可谓心有余而力不足。而薇娅的粉丝主要是 30 岁-35 岁的年轻妈妈，承担的是一家人的生活起居，即使行情不好，吃饭穿衣等刚需还是要满足。

　　这背后反映出来的是两个团队完全不一样的选品逻辑。

　　李佳琦的类目一直非常垂直，主要还是美妆、护肤，偶尔有一些大牌服饰和零食，这或许是团队有意将品类控制在他擅长的范围内。反观薇娅，则逐渐开始往综合商超的形象发展，下可以做到“人肉聚划算”，上可以卖房卖车卖火箭，几乎想要拓展至全类目。

　　“李佳琦至今还专注在美妆领域，但这一垂类的品牌有限，而且美妆产品的消费频次没有服饰、日化、美食那么高，李佳琦其实现在快要接近自己流量的波谷了。”王盛称。

　　对于主播个人来说，很难说“专注”和“扩张”哪种形式更好，但问题也正是出在这——一个人可以树人设，可以保持专注，但直播被验证的成熟模式是家族式矩阵。

　　“辛巴、Papi 酱、薇娅其实都是有意在带手底下的人。每逢大促期间，薇娅就会照顾手底下的主播，比如去年双 11，越临近双 11 坑位费越贵，商家必须在前面的 10 天里连着买谦寻 3 个或是 5 个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双 11 当天的坑位，形成强捆绑。”接触过李佳琦、薇娅双方的 MCN 机构高管秦空（化名）称。

　　相比用自己的影响力覆盖、带动其他主播的薇娅，美 ONE 的情况则不太妙，秦空告诉燃财经，美 ONE 一直想签达人，但碍于李佳琦，没能实行，导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。“这相当于是用李佳琦的生死决定了整个公司的生死，我相信没有一个公司愿意把鸡蛋都扔在一个篮子里。”

　　据悉，美 ONE 早期有很多好主播，后来李佳琦出现，精力和资源配置开始向其倾斜，一些人选择离开。之前有一位 Top 级别的女主播，后来被李佳琦的光芒掩盖，黯然离开。

　　有业内人士告诉燃财经，付鹏退居二线或与此相关。业内有一种猜测是，作为美 ONE 合伙人的李佳琦和付鹏之间的利益分配不均，正常来说，主播可以拿提成，副播可能只有固定工资。

　　但小助理越来越夺人眼球，扮演的角色要比薇娅的助理琪儿还重要许多，因为琪儿不会特别凸显自己的人设，而付鹏已经有了自己的粉丝。也有人称，付鹏已经开始发力做自己的账号，或许将成为美 ONE 的备选红人。

　　王盛称，不排除说美 ONE 本身就有这个计划，因为在两人分开之前，就已经隐隐约约在推付鹏的人设了。一个人赚钱也是赚，两个人没准还能1+1 大于2。

　　还有另一种截然相反的说法是，李佳琦的运营团队被挖走，小助理作为支持者，不得不转到幕后帮助李佳琦打理事宜，并升级成公司合伙人。

　　不管真相如何，小助理离开直播间，对于李佳琦的打击是巨大的——直播间的互动氛围冷清不少。这样的故事我们见过太多次，就像是离开蔡康永的小S，没有何炅的谢娜，以及分道扬镳的李诞和池子。

　　长期以来，大家已经习惯了李佳琦和小助理的互动，CP 党称完全无法接受这个事实。在新浪娱乐发起的一项关于此事的投票中，近 15 万人舍不得小助理。

　　相比较薇娅，李佳琦的崛起也要归功于饭圈的福利，很少有直播红人能享受到同时拥有微博超话、个站、粉丝后援团等饭圈待遇。截至目前为止，李佳琦微博已经有 1691w 粉丝。

　　但破圈是有一定风险的，大多数消费者对李佳琦、薇娅这种头部主播的期待还是全网最低价和高质量的商品，稍有不慎，也将对其辛苦积累的口碑造成毁灭性的打击。换句话说，一旦商品出现问题，李佳琦将被饭圈的流量反噬。

　　“但小助理早离开对李佳琦是好事，因为早晚会离开，现在抽身的影响要比以后小得多。李佳琦最近也开始从一名主播转身，慢慢搭建自己的团队，要开始管理工作室，自己招人了。”腾达孵化器创始人张腾称。

　　头部主播的下一站怎么走？

　　2018 年，薇娅跟李佳琦曾有过一场较量。

　　因为同一款产品，薇娅直播间的价格比李佳琦便宜，李佳琦在直播间直接 diss 品牌和薇娅，双方战火开始升级。当时薇娅采取的对抗方式是，无论李佳琦直播间卖什么产品，谦寻的主播全卖，而且便宜一块钱，薇娅自己补贴。

　　那个时候薇娅的流量已经做起来，迫于压力，李佳琦转战去了抖音，把自己的直播贴片放在抖音，没想到一炮而红。如果当时没有双方之间的较劲，估计也成就不了今天的李佳琦。

　　同时，在天猫国际的小二的推动下，2018 年双十一李佳琦跟马云 PK 卖口红。天猫国际当时主推彩妆护肤品类，他们发现男生涂口红效果很好，再加上李佳琦的专业出身，从美 ONE 的 BA 计划立马一路过关斩将坚持到最后，算是一个特色达人，阿里珍惜这种稀缺性，天猫在当时给予了他很多扶持。

　　对于阿里来说，将淘外粉丝引入淘内的李佳琦和依靠淘宝流量稳扎稳打成长起来的薇娅，两个人都不想放弃。“这两个头部达人，阿里都一定会是势在必得的，无论是公域还是私域，这两个人的流量基本上能占到现在淘宝直播绝大部分的流量。”王盛称。

　　对于二人的扶持，是全方位的，但相比之下，阿里和薇娅的绑定是更深的。薇娅不仅将自己十层楼的办公室搬到了阿里园区内，据称，其内部也接受了阿里的投资。

来源 / 视觉中国

　　同时，这几年阿里的态度也在发生变化，因为所有平台都一定是要“去顶流化”的。平台想要的是生态的繁荣，而不是一个顶流 MCN 机构把所有流量都吸走。阿里吸引刘涛加入担任聚划算官方优选官、快手处理辛巴、抖音调整公会的分成、各大直播平台抢明星，都是出于这样的考虑。

　　有投资人告诉燃财经，今年应该是两人的巅峰时刻，任何一个商业形态都很难让一个人霸占那么长时间的流量，用户也会产生审美疲劳。平台或者主播个人，都可能会借此机会去换新鲜的血液。在这样的压力下，李佳琦和薇娅分别走出了两条路。

　　李佳琦数次在采访时表达出了对明星的渴望，“他未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。而且他有很好的热搜体质，某种程度上他很像姜思达，这也是他的独特优势，他破圈的能力要比薇娅强很多。”王盛称。

　　但是大家没有看到李佳琦的下一步动作，反倒是薇娅，近期不停地在上综艺、做活动，这对李佳琦来说也是一个威胁，他的流量可能会被薇娅拿走一部分。

　　至于薇娅，她的野心很明显在于商业化。她逐渐关注到，卖货游戏背后自己的资本价值。自 5 月 11 日家纺企业梦洁股份宣布与薇娅合作之后，这家企业已在 9 个交易日斩获了 8 个涨停板，涨幅近 95%，市值暴增 34 亿元。股价接连攀升，公司董事长前妻在其中套现接近 1 亿。

　　但也有声音指出，薇娅开始收割粉丝了。薇娅的选品开始抛弃排他协议，这就导致她会在一个星期之内卖同品类不同品牌的产品；另外，薇娅直播间的节奏越来越赶，一切都是跟着薇娅的节奏来。当她看到一个产品效果不好，导致后台流量下滑的时候，就会赶紧把产品过掉，品牌就沦为了牺牲品，付了同样的钱，可能别人讲 10 分钟，自己的产品只能被讲 3 分钟，李佳琦直播间倒很少会这样。

　　其实到了今天这个阶段，头部主播开始收割也很正常。秦空称，原来商家在这些主播身上的 ROI（投资回报率）是1:20，现在可能到1:5，但商家也还是赚的。 所以就算主播收割，也还是有很多商家会继续找上门来合作。

　　问题是，这些主播的核心价值是通过自身的流量和影响力拿到最低价，如果品牌直接把最低价给到其他人，其他人是否也能成为薇娅和李佳琦？薇娅和李佳琦能不能脱离品牌给到的优惠卖出东西？到底是主播重要还是品牌重要，这个问题到现在依旧无解。