文/吕玥

　　来源：深响（ID:deep-echo）

　　核心要点 

　　数据显示青少年群体中使用 TikTok 的比例要低于 Snapchat、Instagram 和 YouTube，说明 TikTok 在美国的用户体量仍有增长潜力。

　　得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok 已经成为海外市场无法忽视的平台。

　　从 Zynn 的“撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

　　前有迪士尼高管加入 TikTok，后有快手新推出的 zynn 冲上美区 iOS 总榜第一，短视频的海外战事在近期似乎又激烈了起来。

　　去年，TikTok 持续呈现攻城略地之势，海外巨头将其视为“最强威胁者”，国内出海的公司以其作为“最强竞争者”。多方参与之下，海外短视频赛道上一度战火四起、硝烟弥漫。

　　而今年，在疫情对用户线上时间分配带来影响的大背景下，各家动作不断，仍在加紧布局。

　　在系列动作之下，字节跳动、快手以及海外巨头的最新战略是什么？海外的短视频市场竞争又会因此发生怎样的变化？

　　TikTok 全球扩张

　　谈及海外短视频市场，TikTok 是绝对无法绕过去的玩家。

　　感官上，TikTok 已经形成了在全球攻城略地的趋势，这与其的布局策略有关：在全球多个国家地区全面铺开是 TikTok 的落地策略。

　　据 2018 年 7 月时字节跳动发布的数据，TikTok 已进入全球 150 多个市场，覆盖 39 种语言，全球月活用户达 5 亿。鉴于 2019 年 TikTok 持续增长的态势，现在这几个数字很可能已经更大。

2020 年 6 月 4 日 TikTok 全球下载排名

　　在全球上百个市场中，印度是 TikTok 的最大市场。据 Sensor Tower 数据，2019 年 TikTok 在印度的下载量（仅计算 iOS App Store 和 Google Play Store 渠道）为 3.23 亿次，占 TikTok 全球总下载量的 44％。

　　事实上，印度是中国玩家最为中意、因此也是竞争极为激烈的新兴市场之一，这与印度市场的发展趋势息息相关。

　　一方面，印度人口红利期还将持续多年，并且人口年龄结构偏年轻化；另一方面，印度近几年在基础通信建设和创业环境方面加大投入，整个国家移动渗透率大幅提高、流量成本逐渐下降。多重因素叠加之下，印度就成为了中国企业布局国际市场绝不能错过的战略要地。

　　除了 TikTok，欢聚时代的 Likee、阿里巴巴的 VMate 以及小米投资的本地应用 ShareChat 等也是印度市场重要的短视频产品。

　　为了应对竞争，在印度市场，TikTok 采取了两条腿走路的策略：TikTok 占位英语系的印度精英阶层；Helo 面向受众更广泛的本土语系用户。

Helo

　　虽然竞争者实力不容小觑，但 TikTok 凭借强劲的“烧钱”打法，还是在一众竞争者中成功突围。同时，为持续保持领先地位、并将自身优势发挥到最大，去年，印度市场上 TikTok 与“海外版火山小视频”Vigo Video 进行合并，两个产品的内容、资源和用户都整合于 TikTok 中；而在今年，非英语赛道上的 Helo 新增了英语语言，意图跨赛道拓展用户规模。

　　除了印度，互联网巨头林立的美国是 TikTok 的第二大市场。

　　2017 年，字节跳动先后收购移动短视频创作者社区 Flipagram 和音乐类短视频社区应用 Musical.ly，初出茅庐的 TikTok 在与之合并后快速累积了首批内容和海外用户，自此便进入了投放规模、用户体量、知名度齐升的阶段。2018 年 10 月，TikTok 在美国的下载量开始超越 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube。据 Priori Data 数据，截至 2019 年 11 月，TikTok 在美国的下载量已达 4100 万。

2019 年 TikTok 美国安卓用户增长趋势

　　2019 年 TikTok 成绩非常出色，然而意想不到的是，2020 年一开局，疫情突如其来，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短视频在内的线上泛娱乐应用流量皆增，TikTok 的增长因此又添了一把火。

　　据 Sensor Tower 数据，今年 1 月，TikTok 以 770 万次安装量获得美国地区非游戏应用下载榜第一，与去年同期相比增长 28.3%；2 月份 TikTok 依然是全球下载量最高的非游戏应用，美国下载量为 640 万次；3 月 TikTok 用户总使用时长突破 6 亿小时。在整个一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的总下载量达到了 3.15 亿次，超过所有应用的历史记录。

　　不过，虽然势头猛烈，但 TikTok 仍是“新人”。

　　据 eMarketer 的调查数据显示，截至 2019 年 10 月，只有9％ 的美国互联网用户使用了 TikTok，仍有 37% 的用户从没有听说过。

　　在公开报道中，TikTok 似乎已经是美国青少年“收割机”，但数据显示青少年群体中使用该应用的比例仍要低于 Snapchat、Instagram 和 YouTube，但这也确实说明 TikTok 在美国的用户体量仍有巨大的增长潜力。

来源：eMarketer

　　除印度和美国之外，自 2019 年下半年起，巴西成为了短视频竞争最为激烈的市场之一。

　　在巴西，TikTok 和“老对手”快手再次相遇，同时，还正面迎战 Facebook 推出的产品 Lasso。不过，大半年时间已过，Facebook 用来“试水”的产品 Lasso 似乎没有多少水花，整个巴西市场又成为了 TikTok 和 Kwai 两家竞争的舞台。

　　从时间线来看，快手入局巴西要早于 TikTok，但 TikTok 增长依然强势。据七麦数据显示，自 2019 年 6 月，TikTok 下载量在巴西免费应用下载榜单的总排名就一路上升，到今年一季度基本上挤入前三名之列。同时，据 Sensor Tower 数据，今年 2 月份 TikTok 在巴西的下载量已达 970 万次，仅次于第一大市场印度。

TikTok 巴西排名，来源：七麦数据

　　谁在“驾驶”TikTok

　　当庞大流量池开始形成、市场领先地位也逐渐稳固，TikTok 自然而然到了要赚钱的下半场。

　　目前，TikTok 应用内用户购买表情、道具和数字礼物的收入贡献了部分应收，对 TikTok 应收贡献最大的，还是 2019 年逐步开启的广告业务。

　　由于 TikTok 在各大市场都还处于创收初期，其广告收入与 Facebook 仍有较大差距。但广告客户、投放量的增加以及应用内增值服务，已经在为 TikTok 带来切实收入，并让行业内人士产生“很快将对 Facebook 的收入构成威胁”的判断。

　　据媒体报道，2019 年，TikTok 的收入已经达到 2.3-2.5 亿卢比（约合 304.4-330.8 万美元），并且自 2019 年 2 月起，TikTok 在印度一直处于盈利状态。另外据 Sensor Tower 数据，TikTok 在 2019 年的总收入为 1.769 亿美元（未包含来自安卓设备），其中美国贡献了 3600 万美元，占 TikTok 年收入的 20％。

　　具体来看，TikTok 主要的广告投放形式与国内抖音基本一致，例如开屏、信息流、与 KOL 合作等等。比较有创意的玩法还有标签挑战（Hashtag Challenge），即为品牌或最新产品创造一个挑战活动主题专区，吸引用户参与活动进行内容创作，从而在平台内形成广泛的自传播。

　　据媒体报道，在印度因疫情封锁期间，滴露在 TikTok 上的洗手挑战活动获得了 500 亿浏览量，之后联合利华旗下的卫宝推出的类似活动在一周内收获了 200 亿次点击量。

　　另外，2019 年年中，TikTok 上线了一个类似于星图（抖音上品牌主、达人、MCN 机构进行交易的服务平台）的自助广告投放平台，头部 MCN 和达人已被邀请入驻，品牌客户可在这一平台更便捷的选择和投放广告。

　　得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok 已经成为海外市场无法忽视的平台，甚至是将其视为竞争者的社交巨头们，也不得不在 TikTok 投放广告——据印度《经济时报》报道，自 2019 年 12 月以来 Facebook 旗下的 Instagram 就开始在 TikTok 用户的“For You”页面上投放内置本地视频广告，广告数量从年初的 16 支一路增长至 5 月的近 200 支。

　　TikTok 商业化的顺利起势和增长，离不开字节跳动大力“挖来”的硅谷精英——Blake Chandlee，原 Facebook 全球商业合作事务负责人，其在 Facebook 任职约十年，曾一手搭建起 Facebook 在海外的商业化团队，对亚太、拉美等新兴市场极为熟悉。加入 TikTok 后，Blake Chandlee 成为了 TikTok 全球商业化业务副总裁。

　　当然，Blake Chandlee 并不是 TikTok 招募的唯一精英高管，近年来字节跳动相继从 Facebook、YouTube、Hulu 等多家巨头公司找到不少人才，例如：

　　原 YouTube 全球创意主管 Vanessa Pappas，加入 TikTok 后担任美国地区总经理；

　　原 YouTube 付费订阅业务项目负责人 Stefan Heinrich，担任 TikTok 全球营销主管一职；

　　Hulu 的高管 Nick Tran 入职后任北美市场营销主管；

　　在近期引发关注的，是迪士尼前高级副总裁 Kevin Mayer 出任了字节跳动首席运营官兼 TikTok 全球首席执行官。

　　这些在海外大厂重要业务有过任职经历的精英加入，一方面为 TikTok 构建起了强大的海外管理团队，帮助其进一步推进业务发展，实现全球化；另一方面，海外高管团队的搭建，也有利于 TikTok 更好的应对不同市场的监管政策，使得 TikTok 与字节跳动北京公司之间建立更清晰的关系。

　　当前，在监管层面遭遇的麻烦，成为 TikTok 在海外市场拓展后一直存在的痛点——尤其在美国，其针对 TikTok 的一系列监管和审查几乎从不间断。为此，TikTok 不仅建立了一支由美国高管组成的团队负责管理和运营，同时还在美国开设“透明中心”以满足美国政府机构的审查要求。另据华尔街日报报道，TikTok 还调整了内容审查团队，将各市场的内容审查工作都交给当地团队。

　　虽然麻烦从未停止，但 TikTok 正盛的风头仍在持续。当然，在争夺全球短视频头部位置的过程中，没有人可以轻松登顶。TikTok 在未来仍将面对国内对手、海外巨头的“狙击”。

　　中国军团海外战火不灭

　　TikTok 不得不提及的对手之一，就是快手。

　　快手曾经的出海之路并不顺畅，在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩都没能保持住，但好在快手抢先进入了巴西这一蓝海市场，并在 2019 年 11 月取得 700 万日活用户的成绩。据 36 氪出海报道，快手海外版目前日活用户已达 1200 万，在全球的日活用户超过 2 亿。

　　另外，快手目前的出海策略似乎发生了变化。

　　据 36 氪报道，快手有一支国际化团队，旗下运营着多款产品，有卡点音乐视频制作平台 MV Master、中短视频社区产品 UVideo 和 VStatus、短视频应用 SnackVideo、图文社区产品 Lolita。这几款产品具体定位和玩法不相同，而且部分产品针对的市场也有所不同。

SnackVideo

　　例如，MV Master 属于视频剪辑工具类产品，海外下载量超过 6000 万；UVideo 面向印度市场，今年一季度增速有所提升，在短视频应用总排名中上升至第八名；VStatus 面向巴西，其下载量在去年 10 月下旬时拿过视频播放和编辑类应用的第一名，11 月初时排名第二。

　　近期，快手又专为北美地区打造了一款新产品 Zynn。该产品的特点在于采用了国内非常熟悉的网赚模式——绑定账号、邀请好友、观看视频均可赚取现金。这一模式对受疫情待业在家的美国用户吸引力极强，于是该产品在上线三周后就登顶了美国 iOS 下载总榜。

Zynn 排名趋势，来源：七麦数据

　　从以上多款产品来看，快手在维持主产品 Kwai 海外市场占有率的同时，还在以多产品矩阵化的打法，试图取得突破性进展。总之，从 Zynn 的“撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

　　在快手等对手于巴西等新兴市场向 TikTok 发起挑战的同时，在美国这一市场，TikTok 仍有压力，它不仅要面对来自政府的一系列“麻烦事”，同时还要面对 Facebook、Snap、YouTube 这样的美国互联网巨头的狙击。

　　曾花 6 个月时间与 Musical.ly 会谈的 Facebook，在 2018 年底推出了短视频应用 Lasso，近期又在 TikTok 的启发下推出了一款名为 Collab 的音乐制作产品；而曾传闻要收购 Firework 的谷歌，已经孵化了新品 Tangi。另一大巨头 YouTube，则计划在今年年末推出“Shorts”短视频功能，海外媒体 The Information 称这将是“目前硅谷科技公司为遏制 TikTok 崛起所作出的最深思熟虑的努力”。

　　另外，美国还有一些并非出自巨头之手、但也有一定背景的产品正在“瞄准”TikTok。

　　例如创立于 2015 年的 Triller，与美国三大唱片公司达成版权合作，2019 年拿到 2800 万美元融资，同年 11 月，其声称在美国的月活数量超过了 TikTok。

　　而由前迪士尼电影公司首席执行官、梦工厂联合创始人 Jeffrey Katzenberg 创立、由前惠普公司首席执行官 Meg Whitman 掌舵的“短视频版 Netflix”Quibi，虽然与 TikTok 的内容策略和玩法不太相同，但仍在短视频这一赛道内。

Quibi

　　美国市场 TikTok 需要与众多海外产品混战，印度仍是中国公司的战场。

　　原本经历了几轮烧钱大战后，字节跳动的 TikTok 和 Helo、欢聚时代的 Likee 以及阿里巴巴的 Vmate 三巨头的地位在 2019 年下半年就已经逐渐稳固，但今年这一市场有新变化出现——快手以 UVideo 卷土重来，小米则是在投资印度本土社交产品 ShareChat 不占优势后，于今年年初推出新品 Zili。

Zili 近 90 天下载量趋势来源：App Annie

　　在字节跳动和欢聚时代仍在激进布局、阿里巴巴稳固坚守的格局之下，快手回归、小米入局，已经显示出瞄准了国际化机会的国内巨头们谁也不愿意放弃印度这一巨大市场。

　　虽然在当下，经过持续不断的大力投放和积极布局，TikTok“打下的江山”短时间内无人能夺。但国内流量红利见顶、双巨头垄断的局面催促着各家仍要进行艰苦卓绝的出海打拼。同时，海外巨头对新兴产品的围剿不会轻易停止。

　　短视频的海外战事，远未尘埃落定。