文/倪文 赵骐

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　美团没有文娱业务，王兴也没能讲好文娱的故事。

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　　寡头

　　王兴偏好用重大历史事件发生的时间节点去参照一家企业的兴衰，比如 2018 年，他在饭否上写道：“我做美团已经 8 年多了，超过了从 1937 年卢沟桥事变算起的八年抗战。”

　　又比如，“这辆车比美团大半年，和饭否当年猝死的时间点差不多…”

　　虽然旁人无法理解他对时间的敏感，但由于他大多谈及的是过去，也就任由他说罢。但当话题触及未来时，这位企业家发表的预见性观点，偶尔便会显得仓促无力。

　　5 月 28 日，王兴在饭否上说，“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”

　　一石激起千层浪。

　　美团没有文娱业务，王兴也没能讲好文娱的故事。早在 2012 年，美团内部就曾孵化出美团电影，是美团旗下在线电影票务业务，主打选座功能，后更名为猫眼。

　　2014 年，猫眼电影已经成为中国最大的电影票分销商，同年数据显示，全国每 5 张电影票里就有 1 张是美团猫眼销售的。巅峰时，猫眼一度占据了 70％ 的市场份额。

　　彼时，王兴把大多数精力都放在了主业团购的增长上，这意味着，美团电影等团购之外的独立业务，只能在荒地中拼命生长，以换取企业更多的资源扶持。

　　猫眼有了不错的开端，它突破了资源和资金方面的短板，但随着业务不断壮大，短板却迟迟没有补足，它便成了阿基琉斯之踵，成为隐形的致命伤。

　　市场不会一直等待。

　　随着 BAT 入局，票务业务的市场逐渐被蚕食。阿里影业旗下的淘票票虽在 2014 年才入局，但背靠阿里，仅仅三年之后的 2017 年，淘票票便以 30.94% 的市场份额登上第一的宝座。

　　商业世界里，不进则退。猫眼连年亏损，数据显示，2015 年、2016 年与 2017 年猫眼净亏损额分别达到 12.97 亿元、5.08 亿元、0.76 亿元。亏损虽在收窄，但市场份额也在骤降——从巅峰时的 70％ 降至 2017 年的 24.3％。

　　2017 年是猫眼命运发生改变的一年。这年，猫眼电影委身光线，同年 11 月获得腾讯 10 亿元战略投资。据猫眼娱乐招股书披露，光线、微影时代、腾讯与美团分别持有 48.8%、20.62%、16.27% 和 8.56% 的股份。

　　几经转折，猫眼与娱票儿合并，整合成为新猫眼，从淘票票手中又抢回了市场份额第一的头把交椅。

　　此时，在线票务市场的“战国时代”结束，只留下猫眼与淘票票两大寡头。但美团并未成为最后的赢家——股权被稀释后，这位一手打造猫眼电影的亲妈退身其后，失了踪影。

　　2

　　野心

　　阿里野心勃勃。

　　电影票务所连接的，不仅仅是一张电影票。对于阿里这个庞大的商业帝国而言，电影票是入口，意味着更多可能。

　　资金是塑造可能性的钥匙，而阿里最不缺的，便是资金。财报显示，2017 年至 2018 年 3 月 31 日的 15 个月内，阿里影业在市场推广方面的花费高达了 32.2 亿元。

　　行业转折随之而至。截至 2018 年 6 月 30 日，淘票票以 840.9 万的月活盘踞电影在线票务的 App 榜首，而猫眼电影则以 552.0 万的月活位居第二。

　　淘票票没有停止动作。

　　2018 年 11 月 8 日，阿里影业发布了中期业绩财报，淘票票扭亏为盈，并宣布再投入 10 个亿，以开发增量市场。

　　淘票票奋勇向前，猫眼却已露疲态。财报显示，2018 年猫眼亏损规模达到了 1.38 亿元，同比扩大 82%。当猫眼难以从大股东们手里再拿到充足的资金助力，IPO 便成为它生存的最佳选择，也是唯一选择。

　　2019 年 2 月，猫眼在香港挂牌上市。然而，资本站台并未让二级市场为此买单，上市之后，猫眼股价便开始下跌，一路跌破发行价。

　　显然，猫眼从出生便面对的现金流紧缺问题，并未因上市而终结。

　　其根本问题还在于盈利能力，猫眼在招股书中已经明确指出：“公司未必能在不久的将来盈利，也许根本无法盈利”。

　　猫眼娱乐一直受困于单一的盈利模式。由于在线票务业务收入占比较高，猫眼一度被看作是依靠卖电影票而发展起来的公司。

　　近几年，猫眼娱乐通过探索新业务来减少其对票务服务的依赖，2019 年在线票务业务收入在猫眼娱乐整体业务中的占比从 2018 年的 60.7% 降至 54%，其娱乐内容服务、广告及其他业务收入占比明显提升，分别达到 32.7% 和 13.3%——即便如此，猫眼的在线票务业务收入占比仍然超过一半。

　　新业务意味着投入，这也在很大程度上影响了猫眼的现金流。财报显示，2019 年，猫眼现金流净额-9.40 亿，截止 2019 年 12 月底，其账面上资金有 15 亿。但同时，因为一笔 11.6 亿的短期贷款即将在 2020 年到期，猫眼的现金流并不宽裕。

　　流量方面，2018 年前三个季度，猫眼月活为 1.346 亿，其中 95% 的流量来自投资方腾讯的微信、QQ，以及美团、大众点评 App，自有渠道仅占比 5.1%——这意味着猫眼自有渠道在用户的粘性和活跃度上都不乐观。

　　流量获取过于依赖外部，无异于将软肋暴露于外，受制于人。

　　而现有流量池的可挖掘空间也正在变小。资料显示，猫眼微影在挖掘微信、QQ 等渠道的流量红利后，使用者增长已经放缓。

　　反观淘票票，在流量的争夺战里虎视眈眈地瞄准了猫眼。依托支付宝、手淘等多个阿里系的流量入口，淘票票的成长增速十分可观。据阿里影业 2019 财年中期报告，以淘票票为主的网际网路宣发业务增幅超八成，盈利 6000 多万，扭亏为盈，实现自我造血。

　　3

　　生态价值

　　猫眼目前占有更大的市场份额，但如果立足更广的维度去观察，淘票票与猫眼的优劣判断就更加复杂了。

　　淘票票不过是阿里文娱体系中的一环。阿里巴巴早已通过优酷土豆、大麦、阿里影业、虾米音乐、UC 浏览器、书旗小说等多项产品，实现了从视频、音乐到小说、票务的娱乐产业全覆盖。

图：阿里泛娱乐全家福

　　上述产品在各自领域均占据重要的市场份额。

　　电影票务市场，淘票票和猫眼呈现“双雄”格局；在线视频行业，优酷和爱奇艺、腾讯视频三分天下；大麦则是国内最大的现场娱乐票务平台，其 2018 年的市场份额达到 70%；UC 浏览器不仅是国内市场份额最高的手机浏览器之一，在海外市场也占有举足轻重的地位。

　　很多人过于关注阿里文娱的亏损，但却忽略了文娱对于整个阿里生态的价值。

　　阿里巴巴的文娱板块是源于马云 2016 年提出的 Double H 战略。马云认为，健康（Health）和快乐（Happiness）是未来中国人最需要的东西。

　　阿里巴巴一直致力于推动国人的消费升级。主打品牌商品的天猫于 2012 年从淘宝孵化，可光有物质生活的升级是远远不够的。为促进精神文化的升级，阿里开始在文娱和健康领域布局。

　　“经济在发展，生活水平越来越高，但现代人尤其是年轻人，似乎正在失去一些原本是理所应得的东西。没有了 Double H，其他物质生活再丰富也是无济于事。”

　　有人会觉得这些构想太虚，太遥远，但实际，即便从短期、切实的经济利益来看，文娱对于阿里集团依然有不可替代的作用。

　　随着线上流量枯竭，电商平台的获客成本日益高涨。在此背景下，电商公司纷纷开始寻找入口价值高、价格低、流动性强的“流量洼地”。

　　阿里之前对 UC 浏览器、优酷、高德、微博的投资/并购和现在入股B站或合作抖音的目的一样，都是为了获取新流量，并帮助品牌商增加品牌曝光、实现精准营销等。

　　举个例子，2015 年起，天猫双 11 每年都会有一次晚会。内容观赏性和对“双 11”的业务贡献，一直是猫晚的主要任务，而优酷则在其中扮演着重要角色。

　　2018 年的猫晚，优酷通过红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢 1 亿红包赢 iPhone X 等活动，为猫晚客户带来了更多曝光。超过 2.4 亿人观看了猫晚直播，56% 参与互动的用户在观看直播的同时，点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了双 11 购物节。

　　正如晚会总导演陈虹所说：“猫晚在娱乐和商业之间构建的链接，让它区别于所有传统晚会，重构了文娱内容和新零售的连接，同时着重于商业价值和社会价值下的开发”。

　　在精准导流方面，泛娱乐布局同样对阿里巴巴意义重大。

　　截止到 2019 年 6 月底，优酷付费用户和淘系平台的用户重合度为 12%，而这些用户的购买力是非付费用户的 2.1 倍。也就是说，通过优酷，阿里发现了消费能力更强的用户，这为他们做进一步的品牌营销提供了基础。

　　阿里文娱即便曾因巨大的资金投入和核心高管的更换风波，而招致一系列的质疑，但对比手握（部分）猫眼娱乐的美团来说，文娱仍是其可望不可及的巨龙。

　　在阿里商业版图里，文娱是不得不做的领域，它是一个优质精神消费的产出平台，也打开了广阔的流量入口，令阿里的未来增添更多可能。

　　由此不难得出的结论是，无论是出于对猫眼娱乐的看好，还是出于对阿里文娱的看衰，王兴的结论，可能下得都有点太早了。