夫妻卖盲盒、年入16亿,揭秘泡泡玛特的暴利生意-冯金伟博客园

  文/燃财经工作室

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  靠着“盲盒”概念名声大噪的国内知名潮玩公司泡泡玛特终于揭开神秘面纱。

  6 月 1 日晚,该公司向港交所递交招股书。招股书显示,2017 年至 2019 年,其营收从 1.58 亿元增长至 16.83 亿元,最近两年营收增幅分别高达 225%、227%。

  最受人关注的是其盈利能力。2017 年至 2019 年,公司净利润分别为 156 万元、9952 万元、4.51 亿元,实现爆发式增长。单以 2019 年数据计算,净利润率达到 26.8%。毛利率亦提升明显,从 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%,堪比印钞机。

  成立十年以来,泡泡玛特已经从一家单纯的玩具合集店,转型成自主开发产品收入占比达 82.1% 的 IP 品牌,并赚得盆满钵满。这是一家瞄准年轻人的公司,其管理层也非常年轻,人均年龄 32 岁左右。

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  同时,这还是一家夫妻店,副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示,王宁持股 56.33%。

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  华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁:如果从商业模式的维度出发,你如何定义泡泡玛特?王宁称,有些人可能觉得我们是做零售的,因为我们开了很多很多店;有些人觉得我们是卖玩具的,因为我们卖手办;也有一些人觉得我们是做 IP 的,因为我们签了很多 IP;还有一些人说我们做展会的,但这些都是泡泡玛特的一个切面。

  看上去,泡泡玛特的触角伸的又多又长,但它并非没有隐忧。IP 矩阵的开发、自有电商平台葩趣的后续发展,以及新冠肺炎带来的线下展会的延迟,都将是泡泡玛特成长路上的重担。

  从连亏三年到年赚 4 亿

  其实,这并不是泡泡玛特第一次冲击资本市场。2017 年,它曾登陆新三板。那时,它还没有展现出超强的吸金能力,截至 2016 年,泡泡玛特曾连续 3 年亏损。

  数据显示,2014 年、2015 年、2016 年1-5 月,其营收分别为 1703.21 万元、4537.53 万元、2942.61 万元;净利润分别为-277.29 万元、-1598.04 万元、-2483.53 万元。

  后来,得益于 Molly 和 Pucky 两大 IP,同时大力扩张线下门店数量,新增机器人商店及展会两大业务线,泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019 年 4 月,因考虑成本问题,泡泡玛特退市。

  退市后,泡泡玛特的表现十分惊人。

  2017 年-2019 年,泡泡玛特营收分别为 1.58 亿元、5.14 亿元、16.83 亿元,2018 和 2019 年的营收增幅分别为 225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长。

  2017 年-2019 年,公司净利润分别为 156 万元、9952 万元、4.51 亿元,业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显,从 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%。

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制图 / 燃财经

  公司援引弗若斯特沙利文报告称,分别以 2019 年的收益及 2017 年-2019 年的收益增长计,泡泡玛特是国内最大且增长最快的的潮玩品牌。

  不仅业绩亮眼,泡泡玛特在资本市场的表现也足够优秀。

  成立 10 年来,泡泡玛特完成了 9 轮融资。今年 4 月,泡泡玛特刚完成 Pre-IPO 轮融资,金额超过 1 亿美元。

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制图 / 理财不二牛

  一名业内人士告诉燃财经,2019 年泡泡玛特在新三板退市时市值是 20 亿元人民币,红杉资本买入 8000 万美金老股时给出了 21 亿美金+的估值,泡泡玛特 Pre-IPO 轮融资估值为 25 亿美元,按照 4.5 亿利润计算,红杉资本有 33 倍 PE,新投资者增资则有 39 倍 PE。

  这不禁让人好奇,这家公司爆发式增长的背后,到底靠的是什么?

  IP+ 盲盒,靠 1 个娃娃卖出 4.5 亿

  作为一家收入在两年内翻了超 10 倍的企业,泡泡玛特的法宝之一是 IP 运营,且搭配了盲盒的玩法。

  “泡泡玛特纯做玩具是不具备任何增值意义的,也不会刺激用户消费,它用盲盒很好地解决了这一问题。”一位投资人告诉燃财经。

  泡泡玛特披露,目前公司运营有 85 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。其中,最大自有 IP Molly 2019 年卖出 4.56 亿元。

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  自有 IP 主要是指收购的代表性 IP 及内部设计团队开发的 IP。2018 年 7 月,泡泡玛特收购了 Molly 在中国的知识产权所有权,2019 年 4 月收购了 Molly 全球的知识产权所有权。就自有 IP 而言,公司享有完全知识产权,包括开发及销售。

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  Molly 于 2006 年由王信明先生创作面市,但受限于制造成本和市场,销量一直平平。直到 2016 年 4 月,泡泡玛特与王信明签订独家授权协议,并在 8 月推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列,一炮而红。 

  可以说,泡泡玛特为 Molly 带来了二次新生,Molly 也让泡泡玛特这一品牌和盲盒这一形式,龙卷风一般席卷开来,硬核玩家们为它壕掷千金,欲罢不能。

  数据显示,仅 2018 年双 11 当天,泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过 2700 万元的盲盒。2019 年双 11,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到 8212 万元,同比增长 295%,并在天猫玩具大类中排名第一,首次超过了乐高、万代等国际品牌。

  在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中,Molly 排名第一。2018 年,原价 59 元到 79 元不等的 Molly 娃娃,在闲鱼上的交易超过 23 万单,均价 270 元,价格最高的一款涨价 39 倍。

  曾有人向燃财经评论称“尽管泡泡玛特拿下了很多 IP,但其他 99 个加在一起,还没有 1 个 Molly 卖得好”。不过,从数据来看,泡泡玛特在有意识的打破这一局面。

  2017 年-2019 年,Molly 分别占其总收益的 25.9%、41.6% 与 27.1%,有所下滑,这或许是团队有意在加强自有 IP 的丰富度。

  与此同时,泡泡玛特一边稳住自有 IP 的占比,一边提高独家 IP 的占比,独家 IP 从 2017 年的 3.1% 提升至 2019 年的 35.4%,几乎与自有 IP 的占比持平。

  这样做的结果是,泡泡玛特的自主开发产品营收占比从 2017 年的 29% 上升至 2019 年的 82.1%,控制力度逐渐增强。据招股书显示,截至目前,泡泡玛特旗下有 4 个 IP 累计销售额超过 1 亿元。

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制图 / 燃财经

  要知道,泡泡玛特在 2010 年成立之初,只是一家玩具集合店。如今,自有产品能为泡泡玛特带来 13.84 亿元的营收,在真正意义上形成自己的品牌,“这才是其毛利水平直线上升的根本原因”,一位业内人士称。

  另一方面,盲盒的玩法更加刺激了消费者的复购。一个盲盒售价为 49 元至 99 元,例如一个 Molly 卖 69 元,生产成本不到售价的 10%。盲盒通常有 12 个不同的常规造型,一箱 12 盒,隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套,不可避免的会进行重复购买,因为如果能抽中隐藏款,一出手差不多就能赚回一盒的钱。

  在华兴的一次活动上,与包凡对谈时,王宁称,盲盒并不是一种新玩法,人们之所以觉得盲盒重要,主要是因为泡泡玛特当初在向大众推广潮玩文化时,盲盒能非常好的强化购物体验,用一种娱乐化的方式去做零售,让人们重新审视这个行业的普适性,验证了这种玩法的成功。

  不过,盲盒也曾陷入争议。2019 年 7 月,泡泡玛特玩偶曾被曝甲醛超标,随后泡泡玛特回应称:所售产品符合国家规定,相关产品已送检。此外,有观点认为,盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,就有可能成为被收割、套路的对象。

  线上线下渠道多点布局

  但自有潮玩社区乏力

  除了 IP+ 盲盒的玩法,泡泡玛特的另一盈利点在于布局线上线下全渠道销售网络。

  泡泡玛特目前有零售店、线上渠道(天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商)、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

  在线上流量越来越贵的环境下,泡泡玛特首先想尽办法抢占线下点位。

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  这些年,泡泡玛特一直在逐步增加其零售店的比例,零售店也还是其最主要的销售渠道。2017 年-2019 年新增零售店数量分别为 17 家、36 家和 53 家,截至 2019 年,泡泡玛特的零售店已经达到 114 家(覆盖 33 个一二线城市)。

  “因为线下店更能直接刺激受众的消费欲望”。一位投资人称,泡泡玛特的线下运营非常细致,不管是店员话术还是玩具的陈列,都会让用户产生消费冲动。他曾在一家泡泡玛特门店蹲守两个小时,发现其线下店的流量是旁边门店流量的3-4 倍,至少有 50% 以上的人是买了东西才出来。

  但 2017 年-2019 年,泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为 1.01 亿、2.483 亿、7.397 亿元,分别占同期总收益的 63.9%、48.3% 及 43.9%,逐渐减少。这或许是为了控制高额的租赁费,根据招股书,其租赁费由 2017 年的 911.3 万,涨到 2019 年的 5349.5 万。 

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  为了减轻负担,2019 年 5 月开始,泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站铺设自助售货机,这些机器能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方,以较低的成本测试实际市场情况。

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  截至 2019 年 12 月 31 日,泡泡玛特在中国拥有 825 间机器人商店(自动售货机),其中 81 间机器人商店由合作伙伴负责运营,每月拿出总銷售收益的 35% 进行分成。但是,招股书显示,机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少,从 2018 年的 16.8% 下降至 2019 年的 14.8%。

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  潮玩一直以来都是一个低存量高增量的市场,线上渠道也是每家品牌的必争之地。近三年,泡泡玛特的线上渠道收入占比亦逐渐提升,从 2017 年的 9.4% 增长至 2019 年的 32%。

  根据弗若斯特沙利文报告,在 2019 年,天猫旗舰店产生的收益为 2.51 亿元,微信小程序泡泡抽盒机从 2018 年 9 月推出以来,从 2018 年的 2300 万收入增长至 2019 年的 2.71 亿元。

  此外,泡泡玛特披露了目前已有 320 万名注册会员(线上+线下)。2019 年,泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达 58%,微信公众号拥有 200 万名粉丝。

  除了外部渠道的流量外,泡泡玛特推出了葩趣,一个自有的粉丝线上社区。有投资人猜测,招股书通篇没看到葩趣的用户及营收数据,或许是因为数据不够好看。

  “如果以葩趣作为主要的线上渠道,9.4%-20%-32% 的线上渠道营收的增长曲线是非常优秀的。因为大量用户在自有的电商平台里付费并且有很好的复购,说明线上渠道已经具备一定的核心用户群,并且有机会产生基于泡泡玛特 IP 的潮玩文化社区。IP 的价值在社区里通过 UGC 进步一放大,站内巩固用户共识,站外吸引新用户产生共识。如果它能做到以上这些,基于潮玩的垂类社区电商平台就基本成型了,价值会远超线下渠道。”该投资人称。

  上市之后,前景几何?

  不得不承认的是,泡泡玛特打开了整个潮玩市场。

  根据弗若斯特沙利文报告,中国潮玩零售的市场规模由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年的 207 亿元,复合年增长率为 34.6%。同时,受中国潮玩的受欢迎程度不断上升所推动,这一市场规模预期将于 2024 年达到 763 亿元。

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  但对于泡泡玛特来说,上市后的前景还会面临一些不确定性。

  首先是中国潮流玩具零售市场分散且充满竞争。

  沙利文报告显示,2019 年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

  报告称,其中市场排名第一的为泡泡玛特,市场份额达到 8.5%,那么剩下的四家是谁?有人认为是酷乐潮玩、52toys、艾漫,有人则认为应该是 IP station、美拆和 52toys。这个市场,还是有不少竞争对手正在虎视眈眈。

  据 Third Bridge 高临咨询观察,目前潮玩市场根据各家体量来讲,除泡泡玛特属于头部玩家外,全国拥有 200 多家线下门店的酷乐潮玩排在第二,据悉其盲盒销售额已达上亿,能够占整个销售额的 10% 以上。另外,杂物社去年年底已经开出 200 多家店,现在市场上大概是这 3 个品牌做得比较好。

  这一行业不光是同行在竞争,一些跨界品牌例如名创优品这样的杂货店也在售卖盲盒,价格带相对较低,它的门店可能主要在三四线以下城市,形成差异化。

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  其次,对于这样一个依赖于线下的行业来说,新冠疫情造成的影响显而易见。不仅线下门店的销量受到影响,无限期延期的玩具展也将为公司带来重创。

  王宁曾称,每年两次的玩具展,是这几年公司战略当中相当重要的一环。每年都有几百个艺术家会带着自己最新的作品来参加这个展会,从这里我们发现了不少有潜力的艺术家。这个平台就是艺术家的海选现场,一些新的 IP 也在这里诞生。

  2017 年-2019 年,其展会收益分别为 680 万、2560 万、4550 万,分别占各年度总收益的 4.3%、5.0% 及 2.7%。

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  还有最为重要的是,泡泡玛特对于 IP 的依赖性。

  泡泡玛特在招股书中称,公司并无法确保 Molly 的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果 Molly 受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

  此外,IP 授权协议的期限亦可能构成风险,因部分产品根据授权协议开发,授权期限通常在1-4 年,其中有的不会自动续期,届时不再有权出售产品,可能对业绩造成不利影响。

  但整体来说,这个行业的前景还是偏乐观,Third Bridge 高临咨询多位访谈专家认为,因为疫情的原因导致去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了 50%,但是盲盒还没有出现这样的情况,泡泡玛特 4 月份的销售已经恢复到 80%。

  泡泡玛特的上市即将为潮玩行业带来一波新的利好,风口过去之后,它能否一直维持高速增长,还有待检验。